Strategie is méér dan een Powerpoint-presentatie

In mijn vorige blog had ik het over ‘strategische investeringsbeslissingen’. Jammer genoeg hebben veel bedrijven geen strategie. Die zouden ze wel moeten hebben, want zonder strategie is alignment héél moeilijk te realiseren. Van de bedrijven mét een strategie zie ik drie types: bedrijven met enkel een Powerpoint-strategie, bedrijven met een uitgewerkte commerciële strategie en bedrijven met een werkende strategie.

Powerpoint-strategieën bevatten kreten als ‘We willen binnen twee jaar marktleider worden in de paperclip-industrie’. In het beste geval staan er fraai geformuleerde intenties of doelen in, soms staan er enkel inhoudsloze kreten. Ik vraag me altijd af waarom er in zo’n document op elke pagina ‘Vertrouwelijk – niet verspreiden’ staat.

Een strategie is een plan op hoofdlijnen, waarin scherpe keuzes zijn gemaakt over wat er wel en niet wordt beloofd aan de markt om je te onderscheiden van de concurrent. Daar hoort – super belangrijk – ook bij hoe dat alles gerealiseerd gaat worden. Ergo, de twee strategische hoofdvragen zijn: ‘Wat beloven we?’ én ‘Hoe gaan we dat realiseren?’

De commerciële strategie

Bijna alle bedrijven die verder gaan dan een Powerpoint-strategie focussen op ‘Wat beloven we?’ Een vraag met twee componenten: ‘Welke producten bieden we in welke markten aan?’ en ‘Wat gaan we doen om klantorders te verwerven?’ Ik noem dat een uitgewerkte commerciële strategie. In essentie worden daar heldere keuzes gemaakt qua positionering op het gebied van prijs (price leadership), kwaliteit (product leadership) en relatie (customer intimacy), omdat je simpelweg niet op alle fronten de beste kunt zijn. Bekende materie, toch? En hoewel er aan die strategievorming fortuinen worden uitgegeven, wordt maar liefst twee derde van die strategieën niet geïmplementeerd. Ik verzin dit niet, lees er de populaire en wetenschappelijke literatuur maar op na. Geen wonder dat CEO’s daar wakker van liggen.

Hoe dat komt? Omdat ze in de meeste gevallen véél te weinig nadenken over de vraag: ‘Hoe gaan we dat realiseren?’ Na hun commerciële gepeins zijn de hotemetoten blijkbaar van mening dat ze dat in de operatie maar uit moeten zoeken… Het is alsof marketeers in de auto-industrie een compleet nieuwe auto bedenken, zonder dat ze daarvoor bij de ingenieurs van Product Design langslopen.

De werkende strategie

Laat me duidelijk zijn. Zonder diepgaande kennis en begrip van de primaire processen (daar waar het geld wordt verdiend) en de besturing van die processen kun je geen onderbouwde beslissingen nemen over het aanbod aan de markt. Kennis en begrip dat ruimschoots voorhanden is in de supply chain-organisatie (Source-Make-Deliver in zijn simpele vorm), in de dienstenindustrie vaak ‘Operations’ genoemd. Daar alleen kan de vraag ‘Hoe gaan we dat realiseren?’ beantwoord worden. Als die kennis niet al in het begin van het strategische besluitvormingsproces wordt ingezet, bedenk dan ‘Een strategie zonder supply chain-strategie ís geen strategie.’

We hebben die stelling voor de zekerheid ook op een Delfstblauw tegeltje beschikbaar.

Jacques Adriaansen is consultant bij AVMC en mede-auteur van het boek De AlignmentPuzzel.