Intratuin kiest voor ship-from-store

Intratuin

Het is een welbekend probleem van franchiseformules die een webshop willen beginnen: hoe houd je de franchisenemers tevreden? Want die maken zich zorgen over dalende winkelomzetten zodra klanten ook via de webshop kunnen bestellen. Bovendien: hoe houd je een centraal magazijn schaalbaar, want op voorhand is het heel lastig inschatten hoe populair de webshop wordt. Intratuin is één van de eerste grote retailers in Nederland die kiest voor ship-from-store. Welke gedachte zit hierachter en wat betekent dit voor de logistiek?

Door Mirjam Hulsebos

Intratuin lanceerde al eens eerder een webshop, maar vanwege de matige integratie van on- en offline is die een zachte dood gestorven. Reden om het nu anders aan te pakken en daar de 52 franchisewinkels intensief bij te betrekken. Manager e-commerce en online marketing Elise de Bruin koos voor een gefaseerde aanpak. De eerste stap was het ontsluiten van een catalogusfunctie. Online werd ingezet als oriëntatiekanaal en de voorraad in de winkels werd digitaal gecommuniceerd, zodat klanten wisten dat ze niet voor niets kwamen voor die ene tuinset of speciale vijverpomp. De traffic op deze website was vanaf de eerste dag groot. Winkels merkten langzaam maar zeker dat ze andere vragen kregen van klanten, want die hadden zich voor grote aankopen online al georiënteerd. Tijd om ook de stap naar e-commerce te zetten.

Logistieke keuzes

De Bruin begon met het onderzoeken van alle trends op het gebied van logistiek: welke concepten zijn er? Wat betekenen die verschillende concepten voor de dagelijkse operatie? Hoe organiseer je de last mile efficiënt? ‘Ik ontdekte dat het Amerikaanse warenhuis Macy’s had gekozen voor ship-from-store: de winkels fungeren als distributiecentrum (dc) voor de webshop. In de daluren pakken winkelmedewerkers de pakketten in, waardoor personeel efficiënter kan worden ingezet. De kans op out-of-stock is kleiner dan met een centraal warehouse omdat je alle voorraden in de hele keten kunt gebruiken voor je online shop, en niet alleen de voorraad in het centrale dc. En last but not least: het is een goede manier om de franchisenemers de online-strategie te laten omarmen omdat de orders op een eerlijke manier worden verdeeld over de vestigingen.’

Ze benaderde Arjen Drok, lid van de driekoppige directie en verantwoordelijk voor supply chain en logistiek. Hij had zich in een eerdere functie al eens over ship-from-store gebogen en vormde derhalve een goede sparringpartner. Hij stelt: ‘De grote kracht van dit concept is dat je je totale voorraad in de keten kunt ontsluiten om een transactie uit te voeren. Als je een centrale voorraad moet aanleggen, is datgene wat je aan je klant kunt aanbieden beperkt tot wat je daar hebt liggen.’

Intratuin heeft geen centrale voorraad. Er is een B2B-distributiecentrum dat in weekcycli opereert. Inkomende goederen worden dezelfde week nog doorgestuurd naar de winkels. Drok: ‘Als we zouden kiezen voor een traditioneel e-commerce-concept, dan zouden we een extra voorraad moeten aanleggen. We zouden de hele B2C-operatie van scratch af aan moeten inrichten. Dat wil zeggen: een pand zoeken, medewerkers aannemen, voorraad aanleggen. Die kosten zijn gigantisch hoog. Hoe gaan we die over de franchisenemers verdelen? Bovendien: we hebben meer dan 300.000 actieve artikelnummers. Waarbij opgemerkt dat circa 80 procent van de winkelomzet wordt gerealiseerd met circa 25.000 artikelnummers. Ongeveer 15.000 daarvan vormen het kernassortiment. Je zou het online-assortiment tot het kernassortiment kunnen beperken, maar het blijkt uit onderzoek dat de conversie stijgt als je meer producten laat zien en de consument dus meer keus geeft. Als je de klant keus geeft, moet je wel in staat zijn die producten ook uit te leveren. Dat is veel eenvoudiger te realiseren met ship-from-store.’

Gefaseerd uitrollen

De Bruin ging in conclaaf met de Intratuin-franchisenemers en besprak het idee. Ze waren enthousiast, maar hadden uiteraard ook vragen: hoe verdelen we de omzet over de winkels? Hoeveel tijd kost het om orders te verzamelen, in te pakken en te versturen? Hoe gaan we om met retouren, zeker als spullen worden teruggebracht naar een andere vestiging dan waar ze vandaan komen? Wat voor verpakkingen heb je nodig voor de grote diversiteit aan producten die Intratuin verkoopt en hoeveel opslagruimte kost dat? De Bruin: ‘We hebben de tijd genomen om het heel goed met elkaar door te spreken. De conclusie was: we gaan het doen, maar rollen het heel gefaseerd uit. Want we zullen sommige antwoorden op de vragen nog in de praktijk moeten vinden. We moeten dus ruimte inbouwen om te leren en snel bij te sturen.’ … … …

Meer lezen?

Lees nu het complete interview op iPad- of Android-tablet >>

of

neem een print-abonnement >>

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Supply Chain Magazine 7 – 2018.