Wendbaarheid is koning bij Estée Lauder

De consument heeft een grote invloed op de manier waarop cosmeticabedrijf Estée Lauder Company zijn supply chain inricht. ‘Wendbaarheid is koning en snelheid naar de markt is evenzo belangrijk’, dat zegt Mike Gladman, executive director EMEA Hub bij Estée Lauder Companies tegenover Supply Chain Magazine. Hij gaf een presentatie tijdens Manhattan Customer Exchange in Maarssen op 6 november 2012.

De beste producten, de beste medewerkers en de beste ideeën: dat zijn de drie pijlers die de groei van de onderneming hebben ondersteund vanaf het moment van oprichting door mevrouw Estée Lauder in 1946. De belangrijkste nalatenschap van Lauder is wellicht haar overtuiging dat je een klant moet aanraken om iets te kunnen verkopen. Dat lijkt vrij lastig bij verkoop van de producten via internet.

Gladman houdt zich niet direct bezig met de vertaling van die strategie naar internet. ‘Je zou dit eigenlijk aan onze marketingmensen moeten vragen. We hebben wereldwijd inderdaad een high touch-strategie. Onze websites hebben allerlei mogelijkheden en marketeers zullen je aanmoedigen om dichter bij het product te komen. De MAC-winkel in Londen bijvoorbeeld is meer een evenement dan een winkel. Een uur na openingstijd is deze altijd volgepakt met mensen.’

Op de vraag of deze strategie invloed heeft op de EMEA Hub van Estée Lauder in het Belgische Oevel waar Gladman werkt, antwoordt hij dat e-commerce op dit moment is geoutsourced. De site in Oevel, een van Estée Lauder Company’s grootste distributiecentra voor retail, wordt in 2013 uitgebreid naar 40.000 vierkante meter. Hij geeft aan dat er momenteel veel discussie is over waar online naar toe gaat. Er wordt een langetermijnstrategie ontwikkeld voor e-commerce en m-commerce in het vasteland van Europa en verder.

Risk management
Momenteel zit de site in Oevel midden in een SAP-implementie. De JD Edwards- en AS400-interfaces worden vervangen met SAP. Vanuit dat oogpunt was er ook veel discussie of Manhattan Associates al dan niet nog steeds de juiste partner was voor WMS. In 2005 implementeerde Estée Lauder voor het eerst WMS van Manhattan Associates, toen nog PKMS geheten. In 2011 koos het cosmeticabedrijf voor een volledige upgrade van de Manhattan software.

Functionaliteit en risico waren uiteindelijk de belangrijkste factoren die van invloed waren op die beslissing. ‘Beperking van downtijd en herstel is belangrijk. Alles draait om een laag risico. We kunnen ons niet veroorloven om een fout te maken’, zegt Gladman. ‘SAP kwam relatief langzaam naar de markt met hun WMS. Manhattan was het beste wat we konden krijgen.’

Het vraagstuk dat Gladman in zijn dagelijkse werkzaamheden vooral bezighoudt is de agility to respond, oftewel wendbaarheid: ‘De markt verandert zo snel. Het is moeilijk te zeggen of je altijd de juiste beslissing maakt. We hadden bijvoorbeeld niet verwacht dat de markt alweer zo snel zou aantrekken en onze business zo zou groeien. Als de situatie dan zo snel verandert, hoe speel je daar dan op in?’