Consumenten sturen met data

Webwinkel Vakdagen

Bedrijven blijven futureproof in digitale commercie door data in te zetten. Dat data opkomende bestelplatformen helpen, de consument kunnen sturen en de klanttevredenheid verbeteren, werd duidelijk tijdens de Webwinkel Vakdagen op donderdag 24 januari in de Jaarbeurs in Utrecht.

Door Marysa Vos

Fysieke en digitale kanalen smelten steeds vaker samen om consumenten unieke en gestroomlijnde ervaringen te bieden. Data spelen een belangrijke rol in de processen binnen omnichannel commerce. Om relevant te blijven, moeten bedrijven weten waar hun klant zich bevindt, wat hij doet en welke specifieke behoefte hij heeft. De digitalisering heeft het mogelijk gemaakt om gegevens van consumenten te verzamelen, om te zetten naar data en gepersonaliseerde shoppingervaringen te creëren.

Koken met data

Uber is in de basis een technologiebedrijf dat alles doet aan de hand van data. ‘We gebruiken data en klantenfeedback om een zo goed mogelijke service te kunnen leveren aan de klanten’, vertelt Aukeline Tolman, General Manager van Uber Eats Nederland. Uber Eats van Uber is het snelst groeiende fooddelivery-platform in Nederland en creëert een driezijdige marktplaats voor consumenten, restaurants en bezorgers. De inzichten die de app verzamelt, deelt Uber Eats met de restaurants, stelt Tolman. ‘We leveren alle deelnemende restaurants technologie waarmee ze de bestellingen kunnen tracken en geven voorspellingen van het aantal verwachte orders. Dit helpt hen de juiste producten en hoeveelheden in te kopen.’ In de nabije toekomst wil het bedrijf ook slimme aanbevelingen doen aan de consument. ‘We willen data en machine learning inzetten om consumenten de juiste gerechten te laten zien in de app voor dat specifieke moment.’

Gestuurd consumeren

Inge Demoed, programmamanager van Shopping Tomorrow, een kennisnetwerkplatform voor digitale commercie, zegt dat data niet alleen handig kunnen zijn om in te spelen op de consumentenbehoefte, maar ook om het gedrag van de consument te sturen. ‘Wanneer je de retourtermijn van veertien naar dertig dagen verlengt, neemt het aantal retouren af. Mensen raken gehecht aan de producten. Maar door een afterpay-optie te integreren, neemt het aantal retouren juist toe omdat de consument sneller impulsaankopen doet – om deze vervolgens weer retour te sturen’, aldus Demoed.

Onmiddellijke bevrediging

Het doen van impulsaankopen komt voort uit de behoefte van de consument aan onmiddellijke bevrediging, wat tevens de drijfveer is voor de versnellende levertijden, stelt Pascal van Beek, founding partner van UC Group. Samen met Raimon Gort, directeur Kieskeurig.nl, presenteerde hij tijdens de Webwinkel Vakdagen de uitkomsten van een gezamenlijk grootschalig onderzoek naar de behoefte aan same day delivery waarbij 4600 consumenten werden gevraagd naar hun voorkeuren. ‘Met selectieve bezorging kunnen bedrijven het verschil maken’, zegt Van Beek.

Al moet er wel rekening mee worden gehouden dat dé ontvanger niet bestaat. Afhankelijk van leeftijd, postcode, beroep en geslacht varieert de behoefte aan afleverlocatie en de voorkeur voor een tijdvak. En ook het aanbieden van de juiste optie is van belang, zegt Marlou Mulder, medewerker Customer Experience bij Wehkamp in haar presentatie. ‘66 procent van de consumenten geeft aan af te haken tijdens het afrekenproces wanneer niet de juiste bezorgopties worden aangeboden.’

Een belangrijke conclusie tijdens de Webwinkel Vakdagen: gebruik data over de behoeften van verschillende doelgroepen om potentiële klanten niet mis te lopen en huidige klanten een unieke gestroomlijnde klantervaring te kunnen bieden.