Vol van verlangen

Volgens Micael Dahlén, als marketingprofessor verbonden aan Stockholm School of Economics, leven wij in ‘the world of ANY’. Iedereen kan tegenwoordig op ieder moment van de dag alles verkrijgen wat hij maar wenst. Vanaf de skipiste op 2700 meter een net gemaakte foto uploaden naar je Facebook-pagina, vervolgens voor de afdaling nog een wat leuke muziek op Spotify zoeken en tijdens de après ski een tafeltje reserveren in dat leuke restaurantje in het dal, het is allemaal geen probleem tegenwoordig. Ondanks deze ‘vooruitgang’ blijkt uit onderzoek van Dahlén dat we er niet veel gelukkiger van zijn geworden.

 

Wereldwijd scoren we een 5,8 op een 7-puntsschaal voor ‘life satisfaction’. Het gekke is dat we sinds de jaren vijftig eigenlijk al rond diezelfde score zitten! Hoe komt dat? We hebben meer mogelijkheden dan ooit, maar we worden niet gelukkiger. Dat is een vraag die Dahlén bezighoudt.

Het geluksgevoel dat wordt getriggerd door het aanschaffen van iets duurt helaas nooit langer dan drie maanden en dan vallen we weer terug naar die 5,8-score. Bezit van de zaak is het einde van het vermaak. Dahlén stelt dat mensen daarom continu op jacht zijn naar de volgende versie van een product. Dus, niet de auto of telefoon die we vandaag hebben maakt ons echt gelukkig, maar de volgende versie die eraan zit te komen. Die kan immers nog meer, is nog mooier en nog beter! Vroeger hadden we nog een Product Life Cycle met verschillende fasen die in de tijd werden doorlopen, maar tegenwoordig is het op de dag van de lancering eigenlijk al gedaan met een product.

Het gaat tegenwoordig meer om de verwachtingen dan om de realiteit. Denk hierbij aan de aanloop naar de introductie van de iPad. Niemand had het product in zijn handen gehad, niemand had hem uitgeprobeerd, maar toch wilde iedereen er eentje hebben, liefst nog voordat iemand anders hem had. Op het moment van introductie werd al gesproken over de volgende versie (de iPad-2) en ondertussen kijken we al weer uit naar de 5e generatie. We vliegen van voorpret naar voorpret. De gecreëerde verwachtingen en verlangens die we ervaren, zijn misschien nog wel meer waard dan de werkelijke producten. Dahlén noemt dit fenomeen ‘Nextopia’.

Wat betekent dit voor supply chain managers en inkopers? Hoe kunnen zij een rol spelen bij het creëren van verwachtingen? Het begint natuurlijk allemaal met het kennen en begrijpen van de klant. Mijn advies: loop eens een dagje mee met een sales & accountmanager en beleef een paar echte klanten. Stel vragen en luister naar ze en probeer te achterhalen waar ze naar verlangen en waar hun voorpret zit. Het zal u niet alleen helpen in de gesprekken met uw collega’s van R&D en Productie, maar ook in die met uw leveranciers!

Frank Rozemeijer is NEVI hoogleraar Purchasing & Supply Management aan Maastricht University
f.rozemeijer@maastrichtuniversity.nl