Visual Analytics als wegwijzer voor Competitive Advantage

In zijn boek ‘Competitive Advantage’ beschrijft Michael Porter de twee winnende strategieën voor blijvend concurrentievoordeel: kostleiderschap en differentiatie. Als onderneming ben je succesvol als je tegen lagere kosten toch dezelfde waarde biedt aan je klanten (kost-leiderschap) Of als door differentiatie je klantvoordelen (waarde) biedt die de concurrent niet biedt. Als je als onderneming niet kan excelleren op een deze gebieden, zit je stuck-in-the-middle en wordt het lastig te overleven. En dat wil natuurlijk niemand.

De afgelopen decennia zijn vele investeringen gedaan in vooral procesverbeteringen. Hierbij werd de nadruk gelegd op kostleiderschap; efficiënte bedrijfsvoering door geïntegreerde bedrijfssystemen (ERP), herontwerp van processen, optimalisatie, management-dashboards en rapportages. Allemaal zinvolle en nuttige projecten. Maar met één groot nadeel: er kan maar een onderneming kostleider zijn. En als iedereen dit nastreeft, zijn er dus ook vele verliezers. Dit werd nog eens bevestigd door Gartner vice-president en analist Bill Hostmann tijdens het Gartner Business Intelligence & Information Management Summit 2013 in Sydney. ‘In het verleden hebben veel bedrijven hun IT-uitgaven gericht op het verbeteren van de betrouwbaarheid en effectiviteit van hun zakelijke applicaties om zo hun efficiëntie te verhogen. Omdat iedereen inmiddels dezelfde investeringen heeft gedaan, met vergelijkbare resultaten, is efficiëntie niet langer een onderscheidende factor. Organisaties die de kern van hun bedrijfsvoering niet bouwen op analytics, zullen uiteindelijk niet overleven’, aldus Hostmann.

Differentiatie

Competitive advantage door differentiatie kent daarentegen vele winnaars. Je kunt op veel manieren waarde bieden aan de klant en je onderscheiden van de concurrentie door adequaat te anticiperen. Maar hoe doe je dat? En zijn de juiste technieken en kennisniveaus wel beschikbaar in de organisatie? Blijven we op de veilige weg – waar iedereen al op zit – of gaan we op avontuur met als mogelijke beloning dat ene unieke vergezicht dat niemand anders heeft? Differentiatie vraagt om operationele agility – de mogelijkheid om snel diepgaand inzicht te hebben in veranderingen in je omgeving en hier adequaat op te reageren en te anticiperen.

De eerste stap op de weg naar operationele agility is tijdig weten dat je van richting moet veranderen. De traditionele bedrijfssystemen geven dit inzicht niet. Zij zijn gericht op herhaalbare processen en bieden weinig ruimte voor variatie. Als lapmiddel worden vervolgens allerlei systemen en processen om de standaard heen gebouwd die dit inzicht moeten verbeteren.
Excel is hiervan bekendste voorbeeld. Ooit begonnen als eenvoudig rekenpakket wordt het nu ingezet om gigantische hoeveelheden data in (honderd)duizenden sheets te laden. Hier worden vervolgens diverse draaitabellen en vlookup-statements op los te laten. Op zich niets mis mee en ook ik gebruik nog bijna dagelijks Excel. Maar er zijn wel beperkingen. Het beschikbaar maken van de juiste data is een hels karwei en het werken met grote datahoeveelheden is lastig. Daarnaast zijn er gewoon fysieke beperkingen, zoals een maximum van 32.500 unieke onderdelen voor elk rijveld, kolomveld of paginaveld. Excel is gewoon niet gemaakt om snel grote hoeveelheden data inzichtelijk te maken. En dan heb ik het nog niet eens over de ondoorzichtigheid van de informatie, foutgevoeligheid van deze manier van werken en het risico op ‘vele versies van de waarheid’.

Visualisatie

Het aloude gezegde ‘een plaatje zegt meer dan duizend woorden’ geldt ook op voor data. Een plaatje zegt meer dan duizend tabellen. In het Forrester rapport ‘Advanced Data Visualization Platforms’ van juli 2012 worden een aantal eenvoudige redenen aangegeven waarom visualisatie zo belangrijk is:

  1. Patronen kunnen niet worden ontdekt door te kijken naar tabellen (zie figuur 1).
  2. In tabelvorm is het niet mogelijk alle relevante datapunten op een scherm te tonen.
  3. Direct inzicht in vele records (rijen) en variabelen (kolommen) kan vaak al worden gedaan door ze op een andere manier te visualiseren, waarbij een uitgebreide statistische analyse niet direct nodig is.

Een mogelijk alternatief voor Excel wordt  vaak gezocht in de vorm van Business Intelligence systemen. En inderdaad, hiermee kunnen de mooiste rapportages en grafieken worden gebouwd en aangeboden aan de eindgebruikers. Het biedt helder inzicht in hoe er de afgelopen periode is gewerkt. Maar als je vragen wilt stellen waaróm de vraag naar je product in een bepaalde periode is toegenomen, of je wilt de marge per afdeling bekijken in plaats van per productgroep dan laten veel systemen je in de steek. De rapportages zijn namelijk gebaseerd op vooraf gedefinieerde data-sets (zogenoemde kubussen of cubes) en zijn niet direct aan te passen zonder hulp van IT. En juist onbeperkt grasduinen in je data verschaft je de nieuwe inzichten om daadwerkelijk wendbaar en flexibel te zijn, om door differentiatie een competitive advantage te behalen.

Dit vraagt om nieuwe oplossingen. Oplossingen die de kracht van analytics combineren met visualisatie en gebruiksgemak, zodat de eindgebruikers zelf kunnen onderzoeken en experimenteren. Krachtig genoeg om grote datahoeveelheden in real-time te verwerken, zonder concessies aan de hoeveelheid data en de variatie en complexiteit ervan. Deze nieuwe generatie instrumenten wordt beschreven als visual analytics, of approachable analytics, en geeft organisaties daadwerkelijk de kans en de ruimte om zich te differentiëren. Het is wel treffend dat de hierbij gebruikte illustratie al veertig jaar geleden is gemaakt. Toen was het al duidelijk dat gevisualiseerde data meer inzicht geeft. En nu, in 2013 komen de instrumenten voor visual analytics pas beschikbaar. Wacht niet langer, kijk hier wat er nu wat mogelijk is.

Patrick van Loon is Business Solutions Manager Supply Chain Intelligence bij SAS Netherlands