‘Verkopen is gemakkelijk, correct uitleveren lastig’

Ilan BenhaimHoge kwaliteit, grote volumes en lage kosten. Wil een online retailer succes hebben, dan zal hij een formule moeten vinden waarin die drie elementen samenkomen. ‘Of dat een onmogelijke formule is? Niet als je innovatief bent. Onze eerste innovatie was de ontwikkeling van een winstgevend businessmodel’, zegt Ilan Benhaim, medeoprichter en directeur strategie en innovatie van Vente-Privee.

Door Marcel te Lindert

Benhaim (foto) heeft weinig op met andere ‘pure players’ op het internet. ‘Die hebben geen winstgevend businessmodel, zij verdienen niets. En dat maakt ze niet eens uit. Het enige waarmee ze bezig zijn, is het bouwen van een bedrijf dat goed is om te verkopen’, vertelt hij op 5 oktober tijdens Manhattan Exchange 2016 in Parijs, het jaarlijkse relatie-evenement van WMS-leverancier Manhattan Associates.

Benhaim legt nog eens uit hoe het businessmodel van Vente-Privee eruitziet. De webshop verkoopt producten die om wat voor reden dan ook nooit de reguliere verkoopkanalen bereiken. Vente-Privee verkoopt ze gedurende korte tijd tegen lage prijzen. Pas als de verkoop is gesloten, wordt de balans opgemaakt en exact het juiste aantal producten ingekocht bij de leveranciers.

De producten worden vervolgens verzonden naar de klanten, of leden, zoals Vente-Privee ze noemt. Die moeten dus soms lang wachten op hun bestelling. Met de uitzonderlijk lage prijzen in hun achterhoofd, nemen ze dat echter voor lief. ‘Elke dag krijgen we 10.000 nieuwe leden zonder een dollar uit te geven aan Google.’

Klanttevredenheid is alles

Dat Vente-Privee alleen inkoopt wat al is verkocht, draagt bij aan de winstgevendheid van het businessmodel. Voorraden heeft de webshop immers niet of nauwelijks. Maar er is meer. ‘Alles moet dus winstgevend zijn: de generatie van traffic, de transformatie van bezoekers in kopers en de fulfilment. Een grote Duitse webshop geeft 20 procent van zijn omzet uit aan het generen van traffic. De conversiegraad is 1 procent. Met andere woorden: ze betalen veel geld om klanten te trekken, maar 99 procent van die klanten koopt vervolgens niets’, rekent Benhaim voor.

Het laatste aspect, fulfilment, is misschien nog wel het belangrijkst. ‘Verkopen is gemakkelijk, maar correct afleveren is lastig. Veel online retailers besteden hun logistiek en hun klantenservice uit, maar dat kan nooit werken. Klanttevredenheid is alles. Niet de omzet, maar de klanttevredenheid is de KPI van de toekomst. Natuurlijk maken wij ook fouten. Het enige wat je dan kunt doen, is sorry zeggen en de klant een kortingsbon geven.’

Netwerk openstellen

Asda liet op het evenement van Manhattan Associates zien dat er nog andere methoden zijn om het online businessmodel winstgevend te maken. De Britse supermarktketen stelt zijn Toyou-netwerk met sorteercentra, ophaalpunten en thuisleveringen open voor online retailers. Webshops zonder eigen fysieke winkels kunnen op die manier toch hun klanten in staat stellen om producten via het web te bestellen en in de buurt op te halen. En wie weet doen ze meteen hun dagelijkse boodschappen in de supermarkt.

Volgens Paul Anastasiou, directeur van Asda Toyou, is de belangstelling groot. ‘Op dit moment zitten we op zo’n twaalf deelnemende retailers, vóór het eind van het jaar zijn dat er naar verwachting al 25.’