Snelgroeiend Greetz zoekt grip op de supply chain

Tegelijk met het aanbod van Greetz groeit ook de complexiteit in de supply chain. Denk aan nieuwe veeleisende productgroepen als bloemen en taarten, de onvoorspelbaarheid van de vraag en de toenemende roep om personalisatie van artikelen. Tijdens de Nationale Voorraaddag, georganiseerd door het IMCC, gaf Ronald van Hekezen van Greetz (foto) een paar oplossingsrichtingen: langetermijnsamenwerking met ketenpartners, verbetering van de voorraadbetrouwbaarheid en differentiatie in de supply chain.

Maar liefst 3 miljoen consumenten zijn bekend met Greetz. Zij hebben gebruik gemaakt van de mogelijkheid om een vriend, familielid of collega te verrassen met een kaartje of een cadeautje. Inmiddels heeft ook het bedrijfsleven deze service ontdekt, wat de nodige uitdagingen oplevert. ‘Het belangrijkste verschil is de seriegrootte’, verklaart Ronald van Hekezen, director supply chain & operations bij Greetz. ‘In de B2C bedraagt die doorgaans één, maar in de B2B kan het gebeuren dat een bedrijf 5 minuten voor de cut-off-tijd een bestelling plaatst voor 7500 dozen chocoladebonbons. Met name in de periode voor Kerst vergt dat behoorlijk wat aanpassingsvermogen.’

Dit is een van de redenen waarom Greetz moeite heeft om te voorspellen hoeveel er op voorraad moet liggen. Een andere reden is het weer. ‘Als buiten de zon schijnt, zien we het aantal orders meteen met 20 procent afnemen. Maar gelukkig gaat het meestal om uitgestelde orders. Later worden die alsnog geplaatst’, verklaart Van Hekezen, die sinds januari Slim4 inzet voor voorraadoptimalisatie. ‘De eerlijkheid gebied te zeggen dat de logistieke basisprocessen nog lang niet op orde zijn. Natuurlijk halen we een artikel meteen van de website af als het laatste exemplaar is besteld, maar dan moet de voorraad wel kloppen. Juist op het vlak van voorraadbetrouwbaarheid moeten we nog wel wat stappen zetten, anders heeft zo’n systeem als Slim4 helemaal geen zin.’

Langdurig samenwerken

In de supply chain-strategie van Greetz speelt ketensamenwerking een belangrijke rol. ‘Met veel leveranciers werken we langdurig samen, zoals met de wijnleverancier die bij ons om de hoek zit. Die weet ook wanneer het Valentijnsdag is en wanneer hij een piek kan verwachten. Dat hoeven we hem echt niet meer te vertellen’, stelt Van Hekezen, die eraan toevoegt dat alleen een piek voorspellen niet genoeg is. ‘Wij groeien met zo’n 30 procent per jaar. We kunnen met onze forecasts dus niet alleen afgaan op historische data. Bovendien zit die groei met name in de nieuwe producten die we voortdurend aan ons assortiment toevoegen. Denk aan bloemen, een productcategorie die 40 procent groeit.’

Behalve nieuwe producten voegt Greetz ook nieuwe diensten toe aan het productportfolio. Die diensten betreffen voornamelijk het personaliseren van artikelen. Van Hekezen: ‘Bij elk cadeautje dat we inpakken, ligt bovenop een gepersonaliseerd kaartje. Als ontvangers het cadeautje uitpakken, zien ze dat kaartje als eerste. Maar daarnaast bieden we de mogelijkheid om artikelen te personaliseren, denk aan een foto op een mok of een persoonlijk etiket op een fles. Nu zijn we bezig met personalisatie van wijndozen. Als we dat in de markt zetten, gaat dat zeker iets doen met de omzet in deze productgroep.’

Briefje verscheurd

De grootste uitdaging betreft vooralsnog de ‘last mile’. ‘Wat die zo lastig maakt, is dat in ons geval de ontvanger vaak niet de besteller is. Sterker nog: de ontvanger weet vaak niet dat hij iets krijgt. Het gebeurt dat een ontvanger ’s avonds bij thuiskomst een briefje van de bezorger in zijn brievenbus aantreft en dat meteen verscheurt. Hoezo een pakket ophalen? Hij heeft toch niets besteld?’, vertelt Van Hekezen, die een beroep moet doen op verschillende last mile-specialisten. ‘We werken met grote pakketvervoerders, maar ook met Redjepakketje voor de last mile. En een taart moet gekoeld worden vervoerd, een vaas bloemen moet rechtop in de auto. Dat kunnen we echt niet overlaten aan DHL.’

Kan Greetz dan geen beroep doen op lokale specialisten voor het uitleveren van artikelen? ‘Een goede vraag’, aldus Van Hekezen. ‘Die mogelijkheid hebben we zeker onderzocht. Een organisatie zoals Fleurop bijvoorbeeld werkt met lokale bloemenwinkels, maar dan weet je als klant niet precies wat de ontvanger krijgt. Daarom hebben we toch gekozen voor een centraal model met een leverancier van bloemen in Aalsmeer. Afhankelijk van de beschikbare tijd gaan die bloemen naar ons dc in Amsterdam-Zuidoost om de kaartjes toe te voegen of ze gaan vanuit Aalsmeer op transport.’

Belang van differentiatie

Eerder tijdens de Nationale Voorraaddag had Walther Ploos van Amstel al vertelt over het belang om te differentiëren in supply chain-strategie. ‘Neem bijvoorbeeld dagverse melk: een product met een heel lange levenscyclus en een lage marge. Dat vraagt om een strategie die gericht is op het verlagen van de ketenkosten, op een zo efficiënt mogelijke supply chain. Dan praat je over lange levertijden voor de kartonnen verpakkingen. Dat is anders bij een product als Breaker, de zakjes yoghurt die vooral in de out-of-home-kanalen liggen. Dat is een product met een heel korte levenscyclus, sommige smaken liggen maar een paar maanden in de schappen. Dat vraagt om een totaal andere supply chain. Een supply chain met korte levertijden en een strategie die niet gericht is op het volledig benutten van de productiecapaciteit, maar ruimte biedt om snel te schakelen.’

De gekozen supply chain-strategie bepaalt in grote mate de gewenste voorraadstrategie. Dat vraagt om voorraadplanners die op tactisch en strategisch niveau de juiste keuzes kunnen maken. ‘Strategisch voorraadbeheer gaat bijvoorbeeld over de breedte en diepte van het assortiment. Of over de locatie van de voorraadpunten in de keten. De Bijenkorf bijvoorbeeld kiest ervoor om de meeste producten niet in de eigen dc’s, maar bij de leveranciers te laten leggen. Bij tactisch voorraadbeheer gaat het bijvoorbeeld over de servicegraad van een product. Bij airco’s moet die in dit seizoen hoog zijn. Consumenten willen niet een paar dagen wachten op een dergelijk apparaat, maar kiezen het eerste merk dat beschikbaar is. Dat is anders in de winter, dan is de haast minder groot’, vertelt Ploos van Amstel, die meer aandacht vraagt voor strategisch en tactisch voorraadbeheer. ‘In de praktijk zijn veel mensen druk met operationeel voorraadbeheer, nauwelijks met tactisch voorraadbeheer. Daar liggen de kansen.’