Retailers zoeken naar die ene unieke formule

In dit transparante online tijdperk is een concurrentiestrijd op alleen prijs tot mislukken gedoemd. Dus zijn retailers op zoek naar die ene unieke formule die hen onderscheidt van hun concurrenten. Dat heeft zijn weerslag op de supply chain, blijkt uit de verhalen van Action, Sissy-Boy en A12Toys tijdens het congres What’s going on in [R]etailing?!.

Door Marcel te Lindert

A12Toys is een online speelgoedwinkel die gebouwd is op een fundament van data. ‘Anders dan andere webshops zijn wij niet begonnen met verkopen, maar met het verzamelen en analyseren van data’, vertelt Huub Engelen van A12Toys. Het resultaat is een formule die zijn succes vooral ontleent aan social media. Daarvoor schakelt A12Toys de hulp in van A2Media, een marketingbedrijf dat via Facebook erin slaagt 1,2 miljoen mensen te bereiken. Die zien de advertenties van A12Toys voorbijkomen, abonneren zich op nieuwsbrieven en ontvangen op die manier gepersonaliseerde aanbiedingen.

Speelgoed is een bijzonder product, stelt Engelen. ‘Het gaat bijna altijd om een cadeautje. Meestal een cadeautje dat op het allerlaatste moment wordt besteld omdat klanten het vergeten of eigenlijk niet goed weten wat ze moeten kopen. Maar als het dan wordt besteld, moet het er ook zo snel mogelijk zijn. Dat betekent alles op voorraad leggen, vandaag bestellen en morgen afleveren. Met name in die last mile mag eigenlijk niets misgaan.’

Tien voorraadpunten

De keuze van de pakketvervoerder is afgestemd op de eisen aan de last mile. ‘DPD kan als enige ’s ochtends een tijdvenster van één uur beloven waarin het pakket wordt afgeleverd. In 98,2 procent van de gevallen slagen ze er daadwerkelijk in binnen dat uur aan te bellen. Bovendien kunnen klanten tot het laatste moment een andere afleveroptie kiezen. Zijn ze toch niet thuis, dan kunnen ze het pakje ophalen of laten bezorgen bij oma’, aldus Engelen, die het aantal telefoontjes over de status van pakketten met 64 procent heeft zien afnemen.

Niet alleen de formule is uniek, maar ook de supply chain die Engelen voor ogen heeft. Op dit moment beschikt A12Toys over één voorraadpunt: langs de A12 in Veenendaal. Dat moeten er op termijn tien worden, stuk voor stuk bij afritten langs de snelweg. ‘Dat is handig voor mensen die op weg naar een verjaardag het cadeautje willen afhalen’, denkt Engelen. ‘Het zijn dus afhaalpunten, maar eigenlijk ook winkels. Als iemand een product wil zien of voelen, halen we dat uit het magazijn. En als iemand in de Burger King bij diezelfde afslag iets wil kopen omdat de kinderen zich de hele dag zo goed hebben gedragen, kan dat ook. Wij zijn elke dag tot negen uur ’s avonds open.’

Van kleding tot bankstel

Ook Sissy-Boy beschikt over een unieke formule. De 45 winkels kennen een grote diversiteit, van winkels van 200 vierkante meter op NS-stations tot winkels van 2000 vierkante meter in historische panden in de binnenstad of in moderne winkelcentra. Het assortiment varieert van kleding en servies tot kaarsen en vierzitsbanken. ‘En in drie winkels hebben we inmiddels een Daily. Klanten kunnen daar een kopje koffie drinken, maar ook een potje mayonaise kopen dat nergens anders verkrijgbaar is’, vertelt supply chain manager Karin van Braam. ‘Het totale assortiment telt 13.000 SKU’s, waarvan 90 procent door onszelf wordt ontwikkeld. Dat betekent kleine oplages, kleine orders en nauwe samenwerking met fabrikanten.’

Wat klanten naar de winkels brengt, is schatzoeken: rondsnuffelen in de hoop iets unieks te ontdekken. Dat betekent dat de winkels geen grote schapvoorraden kennen, maar enkele stuks die bijvoorbeeld in een mandje in de hoek liggen. De bevoorrading is daarop afgestemd. ‘De eerste verdeling van een nieuw product over de winkels moet helemaal goed zijn. Dat betekent niet zo veel mogelijk naar de winkels sturen, maar relatief weinig en vervolgens zo snel mogelijk aanvullen op basis van verkopen. Ik wil geen voorraden te hoeven herverdelen over de winkels’, aldus Van Braam.

Zonder WMS

Tot voor kort was Sissy-Boy onderdeel van investeringsmaatschappij Varova. De bedoeling was dat het distributiecentrum in Beverwijk zou worden geïntegreerd in het Arnhemse distributiecentrum waarvan ook de andere fashionretailers van Varova gebruikmaakten. ‘Dat is uiteindelijk niet doorgegaan, voornamelijk vanwege het assortiment. Wij verkopen ook tafels en bankstellen die allemaal via ons distributiecentrum naar de winkels moeten. Dat doen we nu vanuit een distributiecentrum in Amsterdam-Noord. Zonder kant-en-klaar WMS, want helaas groeit in onze achtertuin geen geldboom. Wij zijn nu stap voor stap zelf iets aan het ontwikkelen.’

Vijf jaar geleden was Sissy-Boy zo goed als failliet. Toen Van Braam vier jaar geleden begon, heeft ze geprobeerd de supply chain te structureren zonder de unieke formule geweld aan te doen. Dat heeft geleid tot lagere voorraden en rationalisatie van het assortiment. ‘Vier jaar geleden hadden we nog twee keer zoveel SKU’s, maar dat waren voor een groot deel artikelen die nauwelijks verkochten’, aldus Van Braam. ‘Een belangrijke stap is dat we sinds juni 2017 zowel de winkels als de webshopklanten beleveren vanuit één voorraad. Daarmee slaan we vijf stappen uit de verwerking van online orders over. De online omzet is met 50 procent gestegen, simpelweg vanwege een betere voorraadbeschikbaarheid. Maar het blijft lastig, zowel kleine als grote orders uit één voorraad leveren. Het voelt alsof we continu aan het polderen zijn.’

Uniformiteit bij Action

Waar Sissy-Boy kiest voor diversiteit in de winkels, kiest Action juist voor uniformiteit. Alle 1151 winkels van Action zien er hetzelfde uit. Het assortiment in al die winkels is voor 98 procent identiek en telt in totaal 6000 artikelen. ‘Wij noemen onszelf een non-food discounter’, verklaart CEO Sander van der Laan (foto). ‘De prijzen in onze winkels zijn gemiddeld 35 procent lager dan in die van concurrenten. Dat lukt alleen met een kosteneffectief, simpel en schaalbaar businessmodel. Neem bijvoorbeeld onze opleggers met dubbele laadvloer. Daarin passen 60 procent meer colli dan in normale opleggers. En die opleggers rijden bijna altijd vol.’

Ronduit indrukwekkend is de groei die Action doormaakt. Vorig jaar zijn 243 nieuwe winkels geopend. Dit jaar komen er nog meer bij. Dat lukt alleen maar als de supply niet alleen kosteneffectief, maar ook schaalbaar is. ‘Vorig jaar hebben we onze eerste winkel in Polen geopend; inmiddels zijn er daar acht. Al die winkels beleveren we vanuit vijf distributiecentra, maar dat zijn er niet genoeg. Op dit moment zijn we bezig om nog eens drie distributiecentra op te zetten.’ Wat Actions grootste uitdaging is? ‘De supply chain. Dat kunnen de leveranciers beamen die soms een paar uur moeten wachten voordat ze hun vrachtauto’s kunnen lossen. Wij zijn druk bezig om in de supply chain een inhaalslag te maken.’