Retailers zijn elkaars ergste vijand in service oorlog

innovatie

Online zoeken betekent een explosie aan keuzes voor consumenten. Dus toen mijn man vorige week een e-mail kreeg dat zijn fleecejack, dat hij zeven maanden geleden online bij de firma Noorloos had besteld, eindelijk nageleverd zou worden, heeft hij maar bedankt. Serieus, zeven maanden later. Moeilijk voor te stellen dat een webwinkel zo’n mail over nalevering met droge ogen stuurt. Het was dat we nog niet hadden betaald, anders hadden we het gewoon toegestuurd gekregen. Wat het nog erger maakte is dat hij intussen allang een ander, soortgelijk jack had uitgekozen. ‘Ze’ hadden dus kunnen weten dat het niet meer opportuun was.

Een typisch voorbeeld van hoe een webwinkel het vertrouwen van een consument kwijtraakt door één levering. Iets wat onze partner Manhattan Associates al te goed doorheeft. Gedurende de klantendag van de softwareleverancier in Londen op 8 oktober 2013 werd er bijna uitsluitend gesproken over het waarmaken van de merkbelofte die retailers aan consumenten maken. Zelf sprak ik er met Steve Smith, senior vice president EMEA bij Manhattan Associates, over. Het is momenteel een serviceoorlog, zei hij tegen mij. Ze maken het zichzelf wel erg moeilijk. Retailers eroderen hun eigen business door alles beter, sneller en goedkoper te willen doen.

Hinderlaag

Met de opkomst van e-commerce lopen retailers in de hinderlaag van concurrenten. De een wil nog meer service bieden dan de ander. Zo laat mogelijke cut-off-tijden (voor een bepaald tijdstip besteld=de volgende dag al geleverd), geen verzendkosten, gratis retourneren, kiezen van afleveropties, verschillende betaalmethoden, gepersonaliseerde en relevante (winkel)ervaringen naadloos over alle touchpoints heen. De omnichannelgedachte ligt op de loer. Retailers doen alles om de klant te lokken en te binden. En dat heeft nogal wat consequenties voor de supply chain.

Door internetverkopen stijgt het aantal orderregels, zijn er aanzienlijk meer bewegingen in het magazijn, het aantal transportbewegingen is vele malen hoger en er is een groeiend belang van efficiënt verpakken. Alsof het niet ingewikkeld genoeg is om met deze verandering om te gaan, creëren retailers met extra service nog meer complexiteit in de supply chain.

Cut-off-tijden hebben namelijk invloed op de openingstijden van een distributiecentrum en het aantal ploegendiensten waarin moet worden gewerkt. En door consumenten aan te bieden online gekochte spullen naar elke willekeurige vestiging van de keten te retourneren, kan het goed zijn dat er (modegevoelige) artikelen terugkomen naar een locatie waar er totaal geen vraag naar het betreffende artikel of model is. Dit levert extra replenishmentkosten op of resulteert erin dat artikelen voor een spotprijs moeten worden verkocht.

Wendbaarheid

Manhattan Associates, gespecialiseerd in supply chain executie, helpt retailers die een traditionele supply chain hebben en nu snel willen accelereren met – zoals dat in het Engels zo mooi heet – responsiveness. Door de overvloed aan keuze en mogelijkheden, moeten retailers vandaag de dag alle trucs uit de kast halen om de klant vast te houden en de order maar niet te verliezen. Alles draait wendbaarheid: om inzicht in voorraden en het kunnen her-alloceren ervan. De technologie ondersteunt daarbij.

Single view of the customer, oftewel in één overzicht kunnen zien welke aankopen een klant in het verleden heeft gedaan en welke wijzigingen er zijn aangebracht in een order, is van wezenlijk belang. Om een klant te kunnen vasthouden is snelheid van handelen cruciaal. Snelheid in de winkel, snelheid in het callcenter. Waar ligt het gevraagde product in de keten en hoe kan ik het op het juiste tijdstip aanleveren bij de klant? Het is allemaal op te lossen met IT.

De vervolgvraag is: Waar moeten de retailers hun voorraden om te beginnen neerleggen zodat er zo weinig mogelijk transportbewegingen hoeven plaats te vinden. Degene die dat goed onder de knie krijgt zal straks als winnaar uit de bus komen. Maar vooralsnog vechten retailers elkaar de tent uit en zijn ze hun eigen ergste vijand. Ze kannibaliseren op elkaars business met stuntprijzen en promoties.

Wie er klaarblijkelijk niet aan mee doet is de firma Noorloos. Het bedrijf deed zelfs geen enkele moeite om de extreem late levering te compenseren. De slag om de consument gaat ofwel volledig aan ze voorbij ofwel ze laten zich niet imponeren door alle concurrentie. Op zich best moedig. Maar of ze daar de oorlog mee gaan winnen?

Marieke Lenstra, supply chain trendwatcher
(Af)reageren? marieke.lenstra@supplychainmedia.nl