Retailers moeten integreren om kansen te grijpen

Kansen genoeg in de retail. Dat bewijzen partijen als Amazon, Zalando en Bol.com elke dag opnieuw. Wie die kansen wil grijpen, moet integreren. ‘Niemand kan het alleen, zelfs Amazon niet’, vertelt Jos van Hillegersberg, hoogleraar business information systems aan de Universiteit Twente.

Van Hillegersberg deed zijn uitspraak als dagvoorzitter van Kansen in retail, het evenement van Vanderlande, Ortec, Centric en Slimstock Retail dat plaatsvond op 24 januari. Hij noemde drie ontwikkelingen die bepalend zijn voor de toekomst van retailers. De eerste ontwikkeling is de combinatie van bricks en clicks. Gevestigde retailers openen niet alleen webshops, maar webshops openen ook steeds vaker fysieke winkels. ‘Duidelijk is dat de meerwaarde ligt in de mix van bricks en clicks, waarbij fysieke winkels meer ervaringscenters zullen worden’, stelt Van Hillegersberg.

Een andere ontwikkeling is mass customization, dat volgens Van Hillegersberg over twintig jaar de standaard is. ‘Door te ‘customizen’ kun je als retailer een prijzenslag voorkomen. Omdat je een andere meerwaarde biedt, hoef je niet per se de goedkoopste te zijn.’ Als laatste noemt Van Hillegersberg de social media, die steeds invloed uitoefenen op retailers. Consumenten delen hun shoppingervaringen op Twitter of Facebook en ook retailers ontkomen niet aan een eigen Facebook-pagina. ‘Erg goed doen ze dat echter nog niet. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 70 procent van de vragen die consumenten via social media aan retailers stellen nog onbeantwoord blijven.’

Van Hillegersberg pleit voor een integratie van de marketing-, ICT- en logistieke strategie. ‘Als consumenten via social media of welk kanaal dan ook vragen over leveringen stellen, moeten degene die antwoord geeft wel inzicht hebben in de status van die leveringen. Een ander voorbeeld is dynamic pricing, wat in de reiswereld al heel gewoon is. In andere retailmarkten kan dat alleen succesvol zijn als retailers beschikken over nauwkeurige forecasts, realtime voorraadinformatie en inzicht in kosten.’

Van Hillegersberg verwacht dat retailers hun systemen steeds verder moeten integreren met oplossingen van gespecialiseerde dienstverleners, zoals ze nu al doen met payment providers. ‘Denk aan dienstverleners op het gebied van fulfilment, dynamic pricing, social media, enzovoorts. Neem bijvoorbeeld Shutl, een Engelse dienstverlener die zijn platform realtime heeft geïntegreerd met de planningssystemen van een aantal koeriersbedrijven. Shutl bekijkt voortdurend hoe snel ze iets bij een klant kunnen afleveren. Vaak lukt dat al binnen anderhalf uur.’

Door: Marcel te Lindert