Professor Steven Melnyk over Outcome Driven Supply Chains

Tijdens het finale event van The Fresh Connection van Involvation op 20 juni 2012 gaf Steven Melnyk, professor Operations Management aan Michigan State University (VS), de masterclass Outcome Driven Supply Chains. Steven heeft eerder over dit onderwerp gepubliceerd in de MIT Sloan Management Review, vol. 51.

Kort samengevat is zijn stelling dat ketens zich moeten richten op één of meer doelstellingen (‘outcomes’) en dat bij een specifieke doelstelling bepaalde ontwerpkarakteristieken horen. Mogelijke supply chain outcomes zijn: lage kosten, responsiviteit, veiligheid, duurzaamheid, veerkracht en innovatie. Bij voorkeur wordt een mix van outcomes gekozen, waarbij een aantal outcomes goed combineren. Andere combinaties werken elkaar juist tegen. Na de masterclass heeft Involvation Steven geïnterviewd.

Succesvolle toepassingen

Involvation: ‘Kunt u een aantal voorbeelden noemen van organisaties die uw theorie succesvol in de praktijk hebben gebracht?’

Steven Melnyk: ‘Je ziet dat het inrichten van de keten enkel op kosten niet meer voldoende is. Puur op kosten is onvoldoende differentiërend tegenwoordig. Het gaat erom dat er een mix van verschillende ‘outcomes’ van de keten wordt gekozen. Er moet één uitkomst gekozen worden als strategisch kritisch. Daarbij horen twee uitkomsten die strategisch belangrijk zijn. De overige drie uitkomsten moeten gemiddeld zijn in vergelijking met de concurrentie (strategisch noodzakelijk), maar zijn niet de factoren waarmee de onderneming zich onderscheidt in de markt. Dit noem ik het 1-2-3 principe. De hoofduitkomst is bepalend als er trade-offs moeten worden gemaakt.

Een goed voorbeeld is Walmart. Zij hebben hun keten uitgelijnd op kosten. Overigens zie je nu dat Walmart een verschuiving wil maken naar duurzaamheid, maar dat daar volledig andere KPI’s bij horen. Een goed voorbeeld uit Nederland is Unilever, dat zich inricht op duurzaamheid. Unilever heeft haar ‘critical customer’ duidelijk gedefinieerd als de gemeenschap.

Uitstekende voorbeelden van responsiviteit zijn bijvoorbeeld Apple en Cisco. Klanten die naar de websites van deze ondernemingen gaan, hebben eigenlijk al voor een Apple of Cisco product gekozen. Het product moet als het ware enkel nog geleverd worden.

Voorbeelden van ketens die gericht zijn op veiligheid zijn te vinden binnen de farmaceutische industrie, maar ook in het leger. Het Amerikaanse leger is bijvoorbeeld onlangs gestart met het ‘trusted supplier initiative” om betrouwbaardere leveranciers aan zich te binden.

Als voorbeeld van een innovatieve keten wil ik nog Coca-Cola noemen. Coca-Cola heeft een machine geïntroduceerd die het mogelijk maakt om tientallen verschillende frisdranken uit één automaat te krijgen. Het is duidelijk dat Coca-Cola zich richt op de eindconsument, waar hun concurrent Pepsi zich veel meer richt op distributeurs.’

Struikelblokken

Involvation: ‘Wat is het grootste struikelblok om van theorie ook praktijk te maken?’

Steven Melnyk: ‘Een belangrijk struikelblok kan zijn dat topmanagement niet begrijpt dat supply chain management een “capability” is van het business model. Hierbij zijn wij zelf onze ergste vijand, omdat wij als professionals, supply chain management moeten verkopen aan top management. Het helpt daarbij niet dat er weinig positieve supply chain cases zijn in de beleving van top management. Meestal komt supply chain op de voorgrond bij top management als er iets flink mis is gegaan.

Supply chain professionals praten vaak ook een andere taal. Waar wij het meestal hebben over de kwaliteit en de kosten van supply chain management zouden we het juist moeten hebben over het effect dat een supply chain heeft op de aandelenkoers en het marktaandeel van de onderneming. In de Business Week van september 2008 werd al gepubliceerd dat een innovatief business model leidt tot de beste performance qua omzetgroei en aandelen rendement.’

Lees het volledige interview plus achtergrondartikel hier.