Picnic scoort dankzij lage complexiteit in de keten

Picnic biedt zijn klanten drie bezorg-momenten per week, de webwinkel van Albert Heijn maar liefst 78. Het is één van de opvallendste verschillen die aan het licht kwamen tijdens de presentaties van beide online supermarkten op het congres eTail Delivery in Amsterdam. Frederik Nieuwen-huijs, oprichter en CEO van Picnic: ‘Omdat we maar drie keer per week in een straat komen, kunnen we een hoge dichtheid realiseren. Onze distributiekosten per order zijn daardoor onvergelijkbaar veel lager dan die van andere online foodretailers.’

Door Marcel te Lindert

Behalve het aantal bezorgmomenten is de omvang van het assortiment een ander opmerkelijk verschil. Albert Heijn biedt online maar liefst 28.000 verschillende artikelen aan, Picnic niet meer dan 5000 artikelen. Geen negen verschillende soorten zeezout dus voor de klanten van Nieuwenhuijs. ‘Dat hoeft ook niet. Een retailer als Lidl toont eveneens aan dat het mogelijk is om met een beperkt assortiment goed te scoren. Bovendien kunnen klanten bij ons artikelen aanvragen. Als meer dan vijf klanten in een stad een artikel willen hebben, voegen wij dat toe aan ons assortiment.’

Complexiteit reduceren

Beperking van het assortiment en van het aantal bezorgmomenten past in de strategie van Picnic om de complexiteit in de supply chain te reduceren en daardoor de betrouwbaarheid te vergroten. Om die reden is de cut-off tijd bijvoorbeeld vastgesteld om 22.00 uur ’s avonds. ‘Op dat moment weten we wat we nodig hebben en wat we aan verse producten bij onze leveranciers moeten bestellen. Onze bakker hoeft ’s nachts niet meer brood te bakken dan is besteld. Die producten kunnen we inkopen op basis van actuele cijfers in plaats van forecasts’, vertelt Nieuwenhuijs.

De terughoudende marketingacties van Picnic dragen eveneens bij aan reductie van de complexiteit. ‘Natuurlijk hebben wij ook onze prijs- en promotiestrategie, maar wel op een heel andere wijze en op een veel kleinere schaal dan bij andere foodretailers. Waar bij Albert Heijn misschien 20 procent van de omzet uit acties voortkomt, is dat bij ons hooguit 5 procent.’

Microplanning

Het succes van Picnic is niet alleen te verklaren door de lage logistieke kosten die gratis bezorging mogelijk maken, maar ook door de hoge klanttevredenheid. Het sleutelwoord daarbij is microplanning. Picnic houdt rekening met zoveel mogelijk factoren, ook al is de invloed op de planning maar klein. ‘Is het een eerste keer dat we bij een klant komen? Dan rekenen we daarvoor meer tijd. Is het een grote order of niet? Moet onze bezorger een trap op of niet? Al die informatie stelt ons in staat om de aankomsttijd exact te voorspellen. We beloven onze klanten een tijdvenster van 20 minuten, maar 95 procent van de afleveringen vindt plaats binnen een venster van 5 minuten. Dat onze klanten de deur al opendoen als onze auto de straat binnenrijdt, helpt alleen maar om de stoptijd zo kort mogelijk te houden.’

Overigens heeft het succes van Picnic ertoe geleid dat klanten in Amersfoort sinds half september uit zes bezorgmomenten kunnen kiezen, twee keer zoveel als bij de start elf maanden geleden. ‘Dat kunnen we nu doen dankzij onze hoge dichtheid zonder dat de efficiëntie daaronder lijdt’, aldus Nieuwenhuijs.

Voorsprong in bereik

Als het gaat om bereik, heeft Albert Heijn vooralsnog een grote voorsprong op Picnic. Terwijl de nieuwkomer nog maar actief is in vijf steden – een aantal dat snel groeit – kan 86 procent van de Nederlanders inmiddels zijn boodschappen via ah.nl thuis laten bezorgen. Daarnaast legt Patrick Daniëls, verantwoordelijk voor de e-commerce-activiteiten van Ahold, de focus in zijn verhaal vooral op de service die zijn webwinkel biedt: meer artikelen, meer bezorgmomenten en afleveren op elk moment tussen zeven uur ’s ochtends en half elf ’s avonds. ‘Begin van dit jaar hebben we tracking & tracing geïntroduceerd. Staat de bezorger in de file? Dan kunnen we de consument informeren. Daarnaast kunnen klanten een maaltijdbox bestellen met daarin alle ingrediënten voor een complete maaltijd. En vergeet niet dat onze bezorgers altijd in de keuken afleveren, ook al is die drie hoog achter.’

Lage voorraadniveaus

Het online distributienetwerk van Albert Heijn bestaat uit drie home shop centers, door Daniëls ‘dark stores’ genoemd. Hiervandaan vertrekken bestelbussen rechtstreeks naar klanten en vertrekken vrachtauto’s naar één van de 55 pick-up points of naar één van de 15 verder weg gelegen depots waar de orders worden overgeladen in bestelbussen. ‘Negentig procent van de voorraad in de dark stores wordt dagelijks aangeleverd vanuit de conventionele distributiecentra. Dat stelt ons in staat om te opereren met lage voorraadniveaus’, stelt Daniëls

Net zoals Picnic zelf bestelauto’s heeft ontwikkeld waarin de complete lading in één keer naar binnen kan worden geschoven, investeert ook Albert Heijn in innovatieve voertuigtechnologie. De online webwinkel test momenteel een elektrische bestelauto en draait in Amsterdam een pilot met een bakfiets. ‘Daarin passen maar liefst dertig boodschappenkratten.’

Innovatie in orderpicking

Als het gaat over innovatie in orderpicking blijven Picnic en Albert Heijn vooralsnog achter. Waar een Britse online foodretailer als Ocado een geautomatiseerd systeem voor itempicking heeft geïnstalleerd, vertrouwen Picnic en Albert Heijn voornamelijk op manuele processen met orderpickkarren. Daniëls: ‘Voor foodretailers bestaan op dit moment nog geen goede automatische systemen voor itempicking. Ocado heeft een mooie oplossing, maar wel één waarmee hoge investeringskosten zijn gemoeid. Het duurt nog even voordat er een goede balans is gevonden tussen de investeringen die nodig zijn voor automatisering en de productiviteitswinst die die systemen opleveren.’