Nieuwe topman Bol.com: ‘Data science moet niet creepy worden’

Bol.com opende op 27 september 2017 zijn eigen nieuwe fulfilment center in Waalwijk. Supply Chain Magazine maakte van de gelegenheid gebruik en sprak met Huub Vermeulen, algemeen directeur Bol.com, over nieuwe technologieën. Vermeulen ziet de meeste mogelijkheden in kunstmatige intelligentie en data science. ‘Maar’, zegt hij, ‘het moet niet creepy worden.’

Door Marieke Lenstra

De anderhalf jaar durende bouw van het acht voetbalvelden grote fulfilment center is een van de grootste projecten uit de geschiedenis van Bol.com. Het fulfilment center biedt ruimte voor in totaal 7 miljoen artikelen (een miljoen SKU’s) en op de drukste momenten kan er 2000 man werken. Ingram Micro (voorheen Docdata) draagt zorg voor het personeel en de leiding in de dagelijkse operatie.

De nieuwbouw onderscheidt zich doordat het fulfilment en de sortering van respectievelijk Bol.com en partner PostNL onder één dak zijn gehuisvest. PostNL gaat vanaf nu zijn sorteerwerkzaamheden in het fulfilment center van Bol.com uitvoeren en vanuit deze locatie bezorgen. Echt technische hoogstandjes zijn er niet te zien, het gaat er vooral om dat er een gezonde en prettige werkomgeving voor de medewerkers is gecreëerd. ‘Als je dan toch de kans krijgt om een pand neer te zetten, dan kun je er maar beter voor zorgen dat mensen er prettig werken’, zei Huub Vermeulen bij de officiële opening.

Mindshift

Naast retailer is Bol.com ook een technologiebedrijf. Met alle nieuwe technologieën die vandaag de dag beschikbaar zijn – virtual reality, augmented reality, Internet of Things, big data, blockchain – worstelen veel bedrijven met de vraag in welke technologie ze moeten investeren. ‘Het is ten eerste een kwestie van weten wat er is’, legt Vermeulen uit. Hij voegt eraan toe dat dit bij Bol.com niet direct een issue is. ‘We hebben mensen die erg technologisch geëngageerd zijn, dus het is bij ons eerder kiezen dan zoeken. Ik ben zelf heel enthousiast geworden over artificial intelligence. Dit biedt grote mogelijkheden, maar die zullen niet direct waarneembaar zijn voor de klant; het vindt onder de motorkap plaats.’

Vermeulen legt uit dat de producten van alle 17.000 verkopers die Bol.com heeft – Bol.com biedt naast het eigen assortiment ook artikelen aan van externe verkopers – moeten worden gecategoriseerd. ‘Neem bijvoorbeeld een camera. Hoe schrijf je op dat iets een camera is? Welke kenmerken hang je daaraan?’, vraagt hij zich hardop af. ‘Als je het systeem leert om een camera op een afbeelding te herkennen, dan kan het systeem deze camera automatisch categoriseren’, aldus Vermeulen.

‘Bovendien kun je er voordeel uit halen bij forecasting. We maken op productniveau een forecast voor 15 miljoen producten. Een deel van de omzet wordt via de winkels gedraaid. De data helpen om te zien hoe orders zich ontwikkelen en om een forecast te maken. Stel je verkoopt een pan, dan kan het systeem de pan niet alleen herkennen en categoriseren, maar ook herkennen of deze pan onderdeel uitmaakt van een pannenset – we noemen dat een productfamilie – en de forecast voor de andere producten uit deze familie daarop aanpassen’, licht de algemeen directeur toe.

‘Het was een eyeopener en het vereist een mindshift’, zegt Vermeulen. ‘Normaal gesproken bedenken mensen hoe het proces zou moeten verlopen en de IT moet worden gebouwd. Dit zijn dingen die je zelf niet kunt bedenken. Het netwerk leert zelf dat iets een camera is en doet zelf productassociatie. Machine learning gaat heel belangrijk worden voor de industrie de komende jaren. We willen hier de beste specialisten voor aannemen.’ Op de vraag waar Vermeulen die specialisten denkt te vinden, antwoordt hij: ‘Een goede vraag. Dit ligt dicht bij informatica. We hebben zelf heel veel ideeën en we zullen zelf mensen moeten opleiden.’

Inspiratie

Vermeulen werkt al zestien jaar bij Bol.com, zit al achttien jaar in het e-commerce-vak en vindt het nog steeds een erg boeiend werkveld waaruit hij veel inspiratie haalt. ‘Het is volop in beweging. Mensen waren echt flabbergasted toen we voor het eerst “Vandaag besteld, morgen in huis” introduceerden. Nu gaan we naar “Vandaag bezorgd”. Consumenten snappen intussen echt wat er kan en we proberen die belofte in ons nieuwe fulfilment center waar te maken.’

Michel Schaeffer schreef er een boek over: ‘Het geheim van Bol.com’. Daarin geeft de voormalig directeur marketing bij Bol.com een zeldzame blik achter de schermen van het bedrijf in een tijdperk waarin de wereld de stap naar online maakte. Een fascinerend verhaal over het opnieuw uitvinden van winkelen, groot durven denken, de drang naar continue vernieuwing, de kracht van samenwerken, de unieke cultuur en omgaan met teleurstellingen en succes.

Vermeulen: ‘In mijn hoofd vraag ik me stiekem af: wat wordt het volgende boek? Waar gaat dit heen? Als student werkte ik bij Philips en daar maakte ik de digitale industrie mee. Ik vond dat toen al intrigerend, een voorrecht om daarbij te mogen zijn.’ Daarnaast raakt Vermeulen geïnspireerd als mensen enthousiast worden van wat ze doen, als de baan plaatsmaakt voor passie. ‘Wat er dan gebeurt met mensen… Dat overkomt me zelf ook steeds weer.’

Verweving mens en technologie

Toch lukt het nog niet altijd om aan de klantverwachting te voldoen. Op social media zijn de negatieve ervaringen wel te vinden. ‘Met de volumes die wij doen – we verwerken tientallen miljoenen producten in een jaar – kun je helaas nooit helemaal voorkomen dat er dingen gebeuren waarop je niet trots bent.’

Bij het typische geval dat Supply Chain Magazine hem voorlegt, neemt Vermeulen de uitdrukking ‘computer says no’ in de mond. Dat wil zeggen: als de standaardreactie van klantenservice is om op basis van de opgeslagen informatie beslissingen te nemen, terwijl er meer gedaan kan worden om een meer bevredigend resultaat te bereiken.

‘Computer says no. Dat moet je uitbannen. We leren ervan en proberen klantenservicemedewerkers meer ruimte te geven. We hebben een afdeling special care. Dit zijn mensen met een eigen auto, die als het nodig is daar direct in kunnen stappen om naar je toe te komen. De mensen met het autootje wil je echter niet overbelasten, dus we zijn altijd op zoek naar flexibiliteit.’

Vermeulen ziet ook hier een belangrijke rol voor data science en kunstmatige intelligentie. ‘We willen voorspellen wat waarschijnlijk de vraag zal zijn als iemand contact opneemt. We proberen vragen proactief te beantwoorden. Als iets kapot is, sturen we in een aantal gevallen op voorhand alvast een nieuw product nog voordat het kapotte product retour is gekomen. En daar zit dan ook nog een chatbot (geautomatiseerde gesprekspartner, red.) tussen. Als dat allemaal faalt en mensen nemen contact op, dan zijn dat de echte problemen. We maken hierin stappen. De overgang tussen mens en machine moet je zo vloeiend mogelijk laten verlopen. Waar die twee elkaar ontmoeten, moet je het goed doen.’

Creepy

Op de vraag in hoeverre Bol.com gebruikmaakt van externe data, antwoordt Vermeulen: ‘Het moet niet creepy worden. Het is niet de bedoeling dat mensen het gevoel hebben achtervolgd te worden, zoals bij de dynamische banners van Criteo. Wanneer een man op onze site bijvoorbeeld naar een armband als cadeau voor zijn vrouw heeft gezocht, vervolgens op Nu.nl kijkt en hem dáár gevraagd wordt of hij de armband wil kopen. We willen geen muizenval zetten en vervolgens een klap in de nek geven. Bovendien kan het zijn dat de man en de vrouw de computer delen en zij dan ook die armband te zien krijgt. We zijn daar in deze vorm dus mee gestopt.’