Howard Saunders: ‘Mensen bepalen klantervaring’

Retail zoals we die nu kennen, is volgens retail-futurist Howard Saunders (foto) dood: we leven in een tijdperk van verandering en het is tijd om mee te bewegen om interessant te blijven voor de consument. Tijdens de Manhattan Exchange op 9 oktober legde hij de vinger op de zere plek.

Door Marysa Vos

De consument heeft het retaillandschap in zijn greep. Met de komst van e-commerce zijn er eindeloze mogelijkheden en is de keus voor de beste optie snel gemaakt. Volgens Saunders vraagt dit om personalisering. De klantverwachting is dat alle producten altijd beschikbaar en leverbaar zijn. Als iets niet op voorraad is, zal de consument jouw product ergens anders vinden en kopen.

AI voorkomt imagoschade

Concurreren met andere bedrijven gebeurt steeds vaker op consumentenniveau via service en communicatie. ‘Daarbij verhoogt Amazon de lat qua kwaliteit en normen’, zegt Andrew Hill, Sales Director bij Sorted Group, leverancier van software voor leveringsmanagement. ‘De levertijden worden korter, express-leveringen zijn er tegenwoordig de hele dag door en dat vraagt om een realtime aanpak’, stelt Hill.

Hoe een bestelling wordt geleverd bij de consument, bepaalt steeds meer de indruk die achterblijft bij de consument. ‘De grootste impact die Artificial Intelligence (AI) kan hebben, is door de supply chain te analyseren en fouten te voorspellen’, zegt Hill. Aan de hand van de standaardreeks aan gebeurtenissen die iedere dag plaatsvinden, kan worden uitgezocht of én waarom een levering mislukt. ‘Als een levering misloopt, communiceer dat dan goed met de klant.’ Zo weet deze dat het anders gaat dan gepland en voorkom je teleurstelling, oftewel een negatieve indruk bij de klant.

Transparante appels

Als bedrijf communiceren met de consument moet transparanter, zegt ook retailkenner Saunders. Er is volgens hem behoefte aan kennis over alles. Van het willen weten wat de herkomst is van appels tot waar die spijkerbroek van 250 euro vandaan komt. Dat vraagt om visibility in de supply chain. Daarbij gaat de consument niet zomaar meer overstag voor een merkproduct: ‘Consumenten willen hét product; de optimale ervaring in combinatie met het beste product mogelijk. Ongeacht of deze van een grote merknaam of van een start-up is.’

Retail zoals we die kennen, bestaat niet lang meer, volgens de futurist. ‘Het digitale tijdperk heeft ons geleerd wat we willen ervaren in de echte wereld. Terwijl AI en robotica ons leven steeds meer vergemakkelijken, groeit de behoefte aan menselijk contact.’ Saunders’ advies voor winkels is om ‘brand playgrounds’ te worden waar het creëren van ervaringen voor de consument centraal staat.

Interne verandering

Om mee te kunnen gaan met de behoefte van de consument en de eisen die e-commerce met zich meebrengt, vraagt veel van bedrijven. Barry Morgan, Solutions Specialist bij Co-op, een coöperatieve retailer, gaf in de paneldiscussie aan dat je intern verandering bij de mensen moet managen om verandering naar buiten toe teweeg te kunnen brengen. Ook Sophie Houtmeyers, Vice President Distribution Operations bij Skechers, schetste het belang van goed personeel om in te kunnen spelen op de markt. ‘Je kunt het beste systeem hebben ter wereld, het beste systeem voor je distributiecentrum, maar als je niet de juiste mensen hebt, zal het niet werken.’