Long tail is een must voor e-tailer

Geen voorraad is geen deal bij e-commerce. Maak een reservering voor de webverkopen op de bestaande DC-voorraad, adviseren de leiders van de workshop Multi Channel Sales tijdens de Nationale Voorraaddag van het IMCC.

Jeroen Bos, e-commerce consultant van Silva Online Services, en Peter Bocken, directeur Slimstock Retail leiden 21 juni de workshop Multi Channel Sales in Kasteel De Vanenburg. De consument beweegt zich over alle verkoopkanalen heen. ‘Het is van belang de kanalen te integreren’, benadrukt Bos, ‘want uit onderzoek blijkt dat geïntegreerde verkoopkanalen meer waarde genereren dan losse kanalen. Je moet juist de consument motiveren in al je kanalen te kopen, want dan besteedt hij dertig tot veertig procent meer bij jou. Dit gebeurt alleen nog te weinig uit angst voor kannibalisatie.’ Degene die nog geen webshop heeft naast zijn winkel of geen winkel heeft naast zijn webshop, loopt dus omzet mis.

E-commerce verdubbelt
Bos en Bocken geven tijdens de workshop een overzicht van belangrijke marktontwikkelingen en nice to know feiten. Eén ding staat vast voor beide heren: e-commerce is booming. Want het aantal webshops en retailverkopen over het web stijgen fors. In de VS verwachten de onderzoekers van Forrester Research in de periode 2011-2020 zelfs een verdubbeling van de retailomzet via het web. In 2010 bedroeg die omzet 177 miljard Amerikaanse dollars.

Aardig om te weten is dat circa tachtig procent van de consumenten zich online oriënteert voor een aankoop in retail en dat een tablet de online shopping-tijd verdubbelt. En dan te bedenken dat uit recent onderzoek van Google blijkt dat circa 34 procent van de mensen meer tijd besteedt aan zijn tablet dan aan tv-kijken en circa 68 procent tenminste één uur per dag met zijn tablet bezig is.

Menukaart voor delivery
Wat verwachten consumenten van een webshop? Een long tail assortiment, altijd voorraad, een snelle levering en instant delivery volgens de workshopleiders. En waaraan ze zich het meeste storen? Als het gewenste product niet op voorraad is of aan te hoge verzendkosten. Om tegemoet te komen aan de verwachtingen van  consumenten ten aanzien van levertijden, heeft de fashionsector een menukaart in het leven geroepen voor delivery vanaf 90 minuten (duurder) tot vijf werkdagen (goedkoper), vertelt Bos. ‘Waarom kan een lokale pizzabakker binnen 45 minuten voor de deur staan met een orderwaarde van 15 euro en een retailer niet?, vraagt hij zich vervolgens af. ‘Dat kan hij wel maar dat vereist een andere manier van denken‘, beantwoordt hij zijn eigen vraag.

Tips

Bos en Bocken strooien tijdens de workshop met tips. Nog niet genoemd zijn:

1. Gebruik unieke videocontent op de site. Google waardeert unieke videocontent twee hoog als unieke tekstuele content.
2. Gebruik de tools van Google voor het analyseren van het zoekgedrag op het web. Bedrijven zetten deze tools nog te weinig in, constateren Bos en Bocken.
3. De staart is erg belangrijk voor een e-tailer. Assortiment is onderscheidend. 90 procent van de long tail = 25 procent van de opbrengst = 33 procent van de winst.
4. Reserveer voorraad voor webverkopen in het DC of gebruik de overvoorraad van andere filialen. Want geen voorraad = geen deal bij e-commerce.
5. Zorg voor klassieke win-win bij kanaalconflicten. Want retailers stappen massaal in e-commerce, webshops openen winkels, franchiseorganisaties gaan online en fabrikanten openen webwinkels.