Leiders in ‘unified commerce’ bereiken tot drie keer meer omzetgroei

Leiders in ‘unified commerce’ – het verbinden van elk deel van je bedrijf om een compleet, real-time beeld te krijgen van al je kanalen, betalingen, productinformatie en klantinteracties – bereiken tot drie keer meer omzetgroei. Ook behalen ze 1,7 keer meer Customer Lifetime Value, ofwel de klantwaarde voor de volledige duur van de relatie. Dat blijkt uit de 2025 Unified Commerce Benchmark voor Specialty Retail van Manhattan Associates en Google Cloud.

Voor het onderzoek werden 220 retailers op meer dan 300 capaciteiten beoordeeld, verspreid over vier ervaringsgebieden: winkelen, betalen, fulfilment en service. Op basis van aankopen, retouren en klantinteracties via digitale en fysieke kanalen, werden zo belangrijke kenmerken van goed presterende retailers geïdentificeerd en kansen getoond voor merken om de klantwaarde te verbeteren en hun activiteiten te moderniseren.

Van de beoordeelde retailers behaalde slechts 5 procent de status van ‘leader’ met een volgens Manhattan ‘uitzonderlijke mate’ van omnichannel commerce-volwassenheid. Zij bieden zeer gepersonaliseerde ervaringen, zowel in de winkel als online. De 2025 Unified Commerce Benchmark-leiders zijn Apple, Best Buy, Boss, Dicks Sporting Goods, Ikea, Lululemon, Neiman Marcus, Nike, Ralph Lauren en Sephora. Gemiddeld behalen deze retailers 31 procent lagere fulfilmentkosten en 24 procent hogere klanttevredenheid dan andere beoordeelde retailers.

Updaten van unified commerce-capaciteiten

Nu commerciële ecosystemen in een razend tempo transformeren, moeten retailers hun unified commerce-capaciteiten voortdurend updaten om op de lange termijn duurzame waarde te creëren, stelt Manhattan. ‘Tussen 2023 en 2025 is de lat voor unified commerce-leiderschap veel hoger komen te liggen. 33 procent van de capaciteiten die leiders in 2023 onderscheidden, worden nu als normaal beschouwd. Bovendien zijn er nieuwe capaciteiten ontstaan.’

Winkelervaring is volgens Manhattan één van de vier pijlers die in 2025 het leiderschap bepalen. De consument van vandaag beweegt zich tussen kanalen en contactpunten, zonder onderscheid te maken. Multichannel shoppers geven 15 procent meer uit per bestelling, omdat ze winkelen combineren via sociale media, marktplaatsen, fysieke winkels en live commerce. Leidende retailers begrijpen deze verschuiving en beïnvloeden tot 34 procent van alle digitale interacties. Dit is meer dan 1,5 keer het gemiddelde in de sector.

De tweede pijler die het leiderschap bepaalt, is betaalervaring. Het betaalmoment moet operationele efficiëntie en diepere engagement en personalisatie naadloos met elkaar verbinden. 70 procent van de leiders biedt intelligente winkelwagenervaringen die zich aanpassen aan verschillende kanalen. Retailers die het betalen beschouwen als een strategisch contactpunt, zien 20 procent minder mensen die hun winkelwagen verlaten dan gemiddeld in de sector.

Verwachtingen van fulfilment geherdefinieerd

Een derde pijler is fulfilmentervaring. De consument van vandaag is gewend aan levering op dezelfde dag, real-time tracking en flexibele ophaalopties. Hiermee herdefiniëren ze de verwachtingen van fulfilment. Het onderzoek laat zien dat 50 procent van de leiders in de branche klanten de mogelijkheid biedt om bestellingen en voorkeuren voor levering na aankoop aan te passen, vergeleken met slechts 13 procent van de anderen. Dit zet volgens Manhattan een nieuwe standaard voor gemak en flexibiliteit.

Service-ervaring is de vierde en laatste bepalende pijler. Consumenten verwachten dat elke interactie naadloos voortbouwt op de vorige, ongeacht met wie ze spreken. 90 procent van de leiders heeft hun klantenservicecontactpunten verenigd om een soepele overgang te garanderen tussen winkel-, digitale en telefonische ondersteuning. Als gevolg hiervan zien ze de helft minder escalaties wat betreft support vergeleken met hun collega’s. Dit geldt met name voor hulpvragen met betrekking tot bestellingen.

Onwrikbare focus op de customer journey

‘Hoewel elk aspect van unified commerce een drijfveer is voor zakelijk succes, vereist echt leiderschap een onwrikbare focus op elke fase van de customer journey, van winkelen en afrekenen, tot fulfilment en service’, stelt Ann Ruckstuhl, SVP en CMO bij Manhattan. ‘Wat het meest opvalt, is de buitensporige impact van inventaris op de omzetgroei. Inzicht in de inventaris, beschikbaarheid en naadloze verzending zijn cruciale eigenschappen geworden voor het stimuleren van bedrijfsprestaties in het huidige concurrerende retaillandschap.’

Volgens Carrie Tharp, VP, Strategic Global Solutions & Industries bij Google Cloud, benadrukt het onderzoek dat de toekomst toebehoort aan die retailers die inzichten kunnen vertalen naar directe, naadloze ervaringen. ‘De retailers die vooroplopen met unified commerce benutten de kracht van GenAI om hypergepersonaliseerde ervaringen te creëren die anticiperen op de behoeften van klanten voordat ze worden uitgesproken en bouwen echte, op data gebaseerde relaties op die de loyaliteit van klanten opnieuw definiëren’, aldus Tharp.