John Gattorna: ‘Outside-in supply chain is het meest succesvol’

Een outside-in aanpak is noodzakelijk is voor een effectieve supply chain. Dat stelde John Gattorna op het Supply Chain Excellence Leadership Platform (SCELP). De Australische auteur van veelgelezen boeken over supply chain management gaf eind 2018 een exclusief webinar aan de leden van SCELP. Volgens hem moeten supply chain managers verwachtingen van klanten beter begrijpen en hun strategie daarop afstemmen. Hoe? Door zowel klanten als leveranciers te segmenteren op basis van verschillende archetypes.

Een outside-in aanpak start met het segmenteren van de markt. Een cruciaal en complex vraagstuk waarbij de verwachtingen van klanten bepalend zijn. Gattorna: ‘Methodes voor het bepalen van wat klanten appreciëren, zijn nutteloos voor het ontwerp van supply chains. Klantonderzoeken zoals de Net Promotor Score (NPS) meten alleen de opinie en perceptie van klanten op een bepaald moment in de tijd. In onze supply chains zullen we dieper moeten gaan om daadwerkelijk te begrijpen wat die verwachtingen zijn.’

Wie de markt wil doorgronden, zal zijn klanten moeten dwingen de onvermijdelijke trade-offs ook expliciet te maken. ‘Anders willen klanten natuurlijk alles. Onderzoek naar deze trade-offs kunnen we ondersteunen met data-analyses, bijvoorbeeld van order- en vraagpatronen. Dan blijkt dat sommige klanten graag een betrouwbare langetermijnrelatie aanknopen, terwijl anderen de voorkeur geven aan een kosteneffectieve of juist responsieve supply chain’, aldus Gattorna, een van ’s wereld bekendste ‘thought leaders’ in supply chain management.

Archetypes

‘De afgelopen tientallen jaren zijn we gaan geloven dat we toekunnen met één supply chain voor al onze klanten’, stelt Gattorna, ‘but one size doesn’t fit all.’ Volgens Gattorna bestaan er zestien archetypes op basis waarvan klanten kunnen worden ingedeeld. In de praktijk blijkt dat er daarvan doorgaans vier overblijven die elk om een andere inrichting van de supply chain vragen: de collaborative supply chain, de lean supply chain, de agile supply chain en de fully flexible supply chain. Deze archetypes geven samen zo’n 80 procent afdekking van de markt, aldus Gattorna.

Als dit in kaart gebracht is, kan het bedrijf verschillende waardeproposities ontwikkelen, daar verschillende supply chain-strategieën voor formuleren en de supply chains zo inrichten dat ze optimaal tegemoetkomen aan de wensen van de verschillende typen klanten. Gattorna maakt de vergelijking met transportbanden die horizontaal door bedrijven lopen, van de voorkant naar de achterkant. ‘Aan de voorkant hebben we klanten die misschien hetzelfde product willen. Maar de een wil een versie met alle opties voor de volle prijs, terwijl de ander juist een uitgeklede versie wil. De transportbanden lopen parallel, maar met verschillende snelheden.’

Klant kan van archetype veranderen

Wat het vraagstuk complex maakt, is dat klanten na verloop van tijd ander gedrag kunnen gaan vertonen en dus van archetype veranderen. Een klant die doorgaans erg loyaal is, kiest bij financiële problemen voor een oplossing met de laagste kosten zonder alle extra’s. Gattorna schat dat zo’n 30 tot 40 procent van de business regelmatig en voorspelbaar is. De verdeling van de markt over de verschillende archetypes is dus geen statisch gegeven en zal regelmatig opnieuw bekeken moeten worden.

Gattorna’s visie sluit volledig aan bij de aanpak die de afgelopen jaren binnen SCELP ontwikkeld is: een effectieve supply chain is een afgeleide van de klantwensen. Op basis van die klantwensen richt je de supply chain horizontaal in. Wat de uitvoering van die aanpak in de weg staat, is dat veel bedrijven nog altijd verticaal zijn ingericht in functies als inkoop, productie en verkoop, ziet ook Gattorna. ‘De verticale functies met de grootste budgetten zijn vaak dominant en dat maakt het lastig om horizontale stromen cross-functioneel te laten lopen.’ Hij ziet in de segmentatie een antwoord op deze uitdaging. ‘Door segmentatie kunnen we de activiteiten uitvoeren die nodig zijn om die horizontale stromen te laten werken terwijl we de verticale functies overeind houden.’

Ook leveranciers segmenteren

Volgens Gattorna zouden overigens niet alleen klanten, maar ook leveranciers gesegmenteerd moeten worden. Ook stelt hij dat de inbound en outbound supply chain onderling erg verschillend kunnen zijn. Door de archetypes van klanten en leveranciers te combineren, krijg je een duidelijk uitgangspunt voor de inrichting van de supply chain. Drie combinaties komen het meeste voor: lean aan de achterkant, lean aan de voorkant; lean aan de achterkant, agile aan de voorkant, en lean aan de achterkant, collaborative aan de voorkant.

Volgens prof. dr. Jack van der Veen, hoogleraar supply chain management aan Nyenrode Business Universiteit en een van de initiatiefnemers van SCELP, komt 90 procent van Gattorna’s betoog overeen met de inzichten waartoe het platform van supply chain professionals de afgelopen jaren is gekomen. Het heeft op basis daarvan verschillende tools ontwikkeld die bedrijven helpen outside-in de juiste trade-offs te maken, zowel intern als binnen de hele supply chain met klanten en leveranciers. ‘Gattorna’s verhaal onderstreept nogmaals het belang van wat we binnen SCELP aan het ontwikkelen zijn’, aldus Van der Veen.