House of Einstein kiest voor inefficiënte customer intimacy-strategie

Business wise is de strategie van de online personal shopping service House of Einstein niet bepaald efficiënt te noemen. Maar Jantien Herfst (links op de foto) en Mei Ling Tan menen wel dat ze de wedstrijd gaan winnen met hun persoonlijke benadering. ‘Alles wordt met veel zorg met de hand verpakt. Dat kost meer tijd, maar daar kiezen we bewust voor.’

Na hun opleiding Technische Bestuurskunde aan de TU Delft wilden Jantien Herfst en Mei Ling Tan een online business opzetten. Beiden hadden een passie voor mode en ze zagen dat er voor mannen minder webshops waren dan voor vrouwen. ‘Mannen kopen hun kleding anders. Vrouwen sourcen eindeloos, terwijl mannen veelal in een keer veel kledingstukken kopen om er dan voor een poosje vanaf te zijn. Dus we dachten: we verplaatsen een stuk winkel naar ze thuis’, vertelt Herfst.

Sinds 2012 kunnen mannen die niet van shoppen houden of er geen tijd voor hebben dus terecht bij de Amsterdamse startup House of Einstein (houseofeinstein.nl). Na een online intake – waarin mannen vragen beantwoorden over wat voor kleding ze leuk vinden, wat voor werk ze doen en wat hun hobby’s zijn – stelt een personal shopper twee complete outfits samen, volledig afgestemd op de smaak en het budget van de betreffende klant.

Vervolgens etaleren goed opgeleide mensen alle kledingstukken mooi met de hand in een duurzame box. ‘Je stopt bijvoorbeeld een overhemd in een trui, legt de riem eroverheen en als je de box openmaakt zie je niet direct de pakbon’, illustreert Herfst, die toegeeft dat het logistieke proces daardoor complex wordt. ‘Business wise is het misschien niet efficiënt, maar we kiezen bewust voor een persoonlijke benadering. Het is een premium service. We geven de klant een andere beleving dan wanneer ze het plastic eraf moeten trekken.’

Uiteindelijk bepaalt en betaalt de klant wat hij houdt, de rest stuurt hij terug. De personal shopping service is gratis en boven de 150 euro de verzending ook.

Hoge omloopsnelheden

Naast de persoonlijke benadering onderscheidt House of Einstein zich ook met het assortiment. Het assortiment bedient de heel stoere man die op een Harley rijdt tot aan de klassieke man. Businesspartner Mei Ling Tan koopt in en de outfitters werken met de collecties die zij heeft aangeschaft. ‘De kleding is dus van onszelf. We hebben een eigen warehouse waar alle outfitters toegang tot hebben. We kunnen ook verrassende combinaties van merken maken. We kunnen merken met elkaar combineren die je in een winkel nooit bij elkaar zou zien.’

‘Dat kan uit omdat wij niet heel diep hoeven in te kopen op één bepaalde trui’, waarmee Herfst bedoelt dat ze geen complete maatboog van een artikel inkopen. ‘We hebben heel hoge omloopsnelheden. De klant weet niet van tevoren wat hij toegestuurd krijgt en hij zal dus ook nooit weten of de personal shopper oorspronkelijk wellicht een ander kledingstuk in gedachten had om de outfit te completeren. Zo kunnen we die ene trui ook goed verkopen.’

In totaal werkt House of Einstein samen met veertig merken. Herfst: ‘Met nieuwe merken beginnen we altijd klein. Als het een succes is, dan kopen we steeds meer in. Bij sommige merken zijn we inmiddels een van de grootste afnemers.’

Schaalbaarheid

Het is de ambitie om de grootste online personal shopping service van Nederland te worden. Kan House of Einstein die persoonlijke benadering dan nog vasthouden? ‘Ja, als je groot bent, kun je best schaalbaar zijn. Ik heb deze vraag al talloze keren gehad. Een callcenter is toch ook schaalbaar? Bovendien zijn er in het buitenland ook al succesvolle voorbeelden van online outfitters te vinden. In Amerika heb je de Trunk Club, het Duitse Outfittery pretendeert duizenden klanten te hebben. Het is dus een proven concept.’

Volgens Herfst is goede IT-ondersteuning een voorwaarde voor succes. ‘Dat is wel maatwerk. We kunnen niet uit de voeten met een standaardoplossing; we bouwen de software dus zelf. Gelukkig hebben Mei Ling en ik allebei de technische achtergrond daarvoor. Aan de voorkant zijn we misschien een modebedrijf, maar aan de achterkant zijn we feitelijk een techbedrijf dat veel persoonlijke data heeft. We moeten continu innoveren.’ Herfst verwacht als gevolg van de groei dat de outfitter-teams groter zullen worden en een er toenemende vraag naar IT’ers zal ontstaan.

Op de vraag of House of Einstein ook ambities heeft om de grens over te gaan, antwoordt Herfst: ‘We hebben wel internationale ambitie, maar dat is slechts voor een paar partijen weggelegd. Er valt nog veel te halen in onze eigen thuismarkt, dus we bewerken eerst de Nederlandse markt.’