Grolsch kijkt verder dan de beugelfles

Sinds de overname van Grolsch door SABMiller is de omzet met 14 miljoen euro gedaald tot 291 miljoen euro in het boekjaar 2010/2011. De nieuwe topman, Tom Verhaegen, die in april neerstreek in Twente en afkomstig is van SABMiller, zegt Grolsch in goede staat te hebben aangetroffen. Hij is niet ontevreden over het door onderzoeksbureau Nielsen geschatte marktaandeel van 12 procent. ‘Niet slecht. Maar ik wil natuurlijk meer’, zegt Verhaegen in het FD van 16 juli 2012.

Verhaegen vindt dat Grolsch zich actiever moet opstellen om een deel van de koek binnen te halen. ‘Je moet een rijker aanbod bieden met meer variatie. Daardoor zijn klanten bereid meer te betalen. Dat betekent meer speciaalbieren en meer premiumbier.’ De salesafdeling van Grolsch heeft daarom, naast het eigen label, ook de speciaalbieren van het Belgische Grimberten en de SABMiller-premiummerken Peroni en Pilsner Urquell in de aanbieding. Volgens Verhaegen zijn het uitstekende aanvullingen op het portfolio.

Het hoofdmerk Grolsch kan ook nog wel een zetje gebruiken in Nederland, de nieuwe verpakkingen van afgelopen voorjaar ten spijt. Verhaegen: ‘Nederlanders zien Grolsch graag en wij hen ook. We willen dat ze ons niet alleen graag zien, maar ook vaker zien.’ Hij wil de zichtbaarheid in Nederland verder vergroten. Verder liggen er kansen voor Grolsch als premiumexportbier. De positie is weliswaar iets verbeterd de afgelopen jaren, maar nog niet genoeg. ‘Peroni en Miller doen het zeer goed’, constateert de topman, die zijn netwerk binnen het concern gaat aanspreken om Grolsch beter op de kaart te zetten.

Verhaegen is niet van plan om afscheid te nemen van de beugelfles, ook al zitten er extra productiekosten aan vast. ‘Er is geen financieel directeur die enthousiast is over die beugel, maar als teken van tegendraadsheid en rebelsheid, moeten we die zeker behouden’, aldus Verhaegen.