Fors omzetverlies dreigt voor Europese merkfabrikanten

Europese merkfabrikanten

Nederlandse consumenten shoppen steeds internationaler. 55 procent bestelt meer bij buitenlandse webshops dan twee jaar geleden. Van hen is de helft ook van plan dit in de toekomst vaker te gaan doen. Populair zijn met name Amazon en Alibaba. Deze ontwikkeling heeft consequenties voor de Nederlandse merkfabrikanten, die hun omzet kunnen zien dalen met wel 20 procent, blijkt uit onderzoek van strategisch adviesbureau Oliver Wyman.

Een lage prijs is de voornaamste reden om over de grens te winkelen. ‘Lange levertijden en verzendkosten worden nog als barrières ervaren, maar als deze weggenomen worden zal het naar alle waarschijnlijkheid een nog grotere vlucht nemen’, voorspelt Coen de Vuijst, retailexpert bij Oliver Wyman. Het rapport International Trade Spend Management In Consumer Goods Industries laat zien dat identieke producten 50 procent duurder kunnen zijn in verschillende Europese markten. Prijsverschillen die consumenten met slechts een paar muisklikken kunnen exploiteren. De Vuijst: ‘Er zijn genoeg redenen waarom retailers verschillende prijzen hanteren in verschillende landen. Zo reflecteren prijzen bijvoorbeeld lokale koopkracht, regionale concurrentie, merkpositionering en logistieke kosten.’

Inkoopallianties van detailhandelaren

Niet alleen consumenten halen hun voordeel uit internationale prijsverschillen. Detailhandelaren importeren goederen uit goedkopere regio’s en organiseren zich in internationale samenwerkingsverbanden zoals inkoopallianties. Experts van Oliver Wyman berekenden dat het grensoverschrijdend inkopen van grote detailhandelaren 20 procent van de omzet van merkfabrikanten in Europa in gevaar kan brengen. Dit heeft invloed op de winst en mogelijk zelfs op het voortbestaan van sommige fabrikanten. De Vuijst: ‘Lang verdienden internationale merkfabrikanten goed aan nationale prijsstrategieën. Nu retailers hun inkoopactiviteiten internationaliseren, is die tijd mogelijkerwijs voorbij. Collectief kunnen ze een betere prijs afdwingen bij de fabrikanten.’

Fabrikanten moeten tarieven standaardiseren

Volgens Franc Verhage, retailexpert bij Oliver Wyman, moeten fabrikanten daarom snel handelen. ‘Sommigen hebben zich al aangepast, maar nog lang niet iedereen. Ze moeten de tarieven en voorwaarden van producten die in verschillende landen verkocht worden, standaardiseren. Prijzen moeten in iedere markt passen bij de lokale koopkracht en concurrentie, maar de onderlinge prijsverschillen moeten niet dusdanig groot zijn dat retailers of groothandels hier voordeel uit kunnen halen. De fabrikanten zullen wellicht proactief prijzen moeten veranderen om tot een beter verdedigbare situatie te komen. Dit kan pijnlijk zijn, maar het in stand houden van de status-quo lijkt geen reële optie.’