‘Forecast Forever’

In 2007 bracht Apple de iPhone op de markt en toen een Amerikaanse collega mij zijn exemplaar liet zien, was het meteen duidelijk: die moest ik ook hebben! De eerstvolgende reis naar Amerika bezocht ik de Apple Store en kocht daar de iPhone 2G. Deze moest nog wel even vrijgegeven worden om ook in Nederland te kunnen werken maar met behulp van het Internet was dit snel geregeld.

De iPhone was niet alleen de eerste telefoon die met recht een ‘smartphone’ kon worden genoemd, maar ook de eerste telefoon die alleen te koop was in combinatie met geselecteerde netwerken. Ik stond er eigenlijk nooit bij stil hoezeer het verkoopmodel van de iPhone invloed heeft op de logistieke processen van de mobiele telefoonleveranciers. Voor het tijdperk van de iPhone koos de consument altijd het netwerk eerst en zocht daar vervolgens een telefoon bij. Maar nu moest je per se die iPhone hebben en werd de netwerkkeuze ondergeschikt. Door de introductie van de iPhone kwam voor de telefoondienstenleveranciers dus een kantelpunt in het voorspellen van de vraag van mobiele telefoons: ‘iPhone niet leverbaar’ betekende namelijk ‘verloren abonnee’. En werd het dus veel belangrijkere om het juiste aanbod in de winkel te hebben liggen om de klanten te behouden.

Betrouwbaarheid

Voor een bedrijf als Mobistar, onderdeel van Orange en een van de belangrijkste Europese leveranciers op het gebied van mobiele en breedbanddiensten, was de introductie van de iPhone hét moment om op een totaal andere manier te gaan kijken naar hun supply chain forecasting proces. Tot dan toe maakte het bedrijf voorspellingen op basis van afzetcijfers met behulp van Excel en behaalde hiermee een betrouwbaarheid van ongeveer 25 procent. Maar nu wilde Mobistar ook prijzen, promoties en acties van de concurrentie gaan meenemen. En daarbij niet alleen de vraag naar een mobiele telefoon voorspellen, maar het totaal van apparaten, accessoires, simcards en promotiemateriaal. Dit om hun klant een complete aanbieding te kunnen doen op het moment dat hij binnenloopt.

Het goed kunnen inschatten van de vraag is een belangrijke pijler voor marktsucces. Van het ondersteunen van de logistieke activiteiten tot en met inkoop en go-to-market. Als er teveel mobieltjes zijn besteld, dan vertaalt zich dit direct door in hoge kosten door niet-verkochte apparatuur. Als er niet genoeg besteld is, dan verlies je geld en heb je te maken met ontevreden klanten of klanten die direct weg zijn. De telecomsector verandert snel en al na enkele maanden zijn toestellen al volledig verouderd. Daarom moet het voorspellen van de vraag en het plannen van de supply chain geautomatiseerd, snel en vooral nauwkeurig plaatsvinden.

Forecast Forever

Om dit goed uit te voeren, startte Mobistar het ‘Forecast Forever’ project om het planningsproces te automatiseren en de nauwkeurigheid ervan te vergroten. Excel is hiervoor niet geschikt. Mobistar heeft daarom gekozen voor een analytische Demand planning en Optimization technologie. Door middel van data-analyse kijkt Mobistar niet langer naar de historische gegevens alleen maar wordt automatisch bepaald welke andere elementen van belang zijn om tot de best mogelijke voorspelling te komen.

Nu ligt er elke maandagochtend een voorspelling per apparaat, per cluster en per winkel die volledig automatisch is gemaakt en waarbij heel eenvoudig eenmalige of nieuwe effecten zijn toe te voegen, zonder hier specialisten bij te hoeven te halen die de voorspellende modellen achter de schermen moeten aanpassen. Dit stelt Mobistar in staat om vaker, sneller en gedetailleerder voorspellingen te maken die in overleg worden besproken en verder worden verfijnd. De combinatie van systemen, processen en mensen heeft bij Mobistar geleid tot een verbetering van de vraagvoorspelling tot 70 procent. Nog belangrijker – een verlaging van de voorraad van 14 miljoen naar 10 miljoen euro en een verbetering van de beschikbaarheid van 90 procent naar bijna 100 procent. Dit resultaat was nooit mogelijk geweest door alleen maar een ander vraagvoorspellingsmodel te kiezen. Juist het verrijken van bestaande data met nieuwe, en bewezen relevante, informatie geeft de extra boost die voor Mobistar noodzakelijk was om altijd het juiste aanbod in hun winkels te hebben.

Het snel kunnen zien van nieuwe ontwikkelingen op de markt (Demand Sensing) en hierop inspelen met de juiste aanbieding (Demand Shaping) wordt steeds belangrijker. Net zoals de iPhone de wereld van de mobiele telefoons totaal heeft veranderd, moeten supply chain professionals ook kritisch gaan kijken naar hun processen, mensen en systemen. Data-analyse is een techniek die ons gaat helpen de onzekerheid te tackelen. Anders zijn we gedoemd om de route van de Neanderthaler te gaan, of die van Nokia…

Patrick van Loon is Business Solutions Manager Supply Chain Intelligence bij SAS Netherlands