De fashion supply chain wordt vraaggestuurd en datagedreven

Als er één supply chain bekendstaat om zijn snelle aanpassing aan een nieuwe werkelijkheid, dan is het wel die van de mode. Toch zal de supply chain nog efficiënter moeten worden. En dat gaat ook gebeuren, voorspelt Frank Huele, specialist op het gebied van fashion logistics en voorzitter van de Community Fashion Logistiek van de VLM.

Door Mirjam Hulsebos

Revolutionair was indertijd Zara, die het voor elkaar kreeg om in vier weken tijd een nieuwe collectie te ontwerpen, produceren en verschepen naar de winkels. Zara mag dan bekendstaan om haar snelheid, ze is al lang niet meer uniek in het feit dat de winkels vaker in kleinere hoeveelheden worden beleverd. Een andere ontwikkeling is dat de meeste retailers hun keten hebben uitgebreid met een onlinekanaal, dat een heel eigen dynamiek heeft.

Toch zijn deze veranderingen niet het einde, maar pas het begin van een stortvloed aan ontwikkelingen, meldt Huele. De grootste verandering is misschien wel dat de keten vraaggestuurd wordt. ‘De customer journey is leidend geworden. Die customer journey kan op veel plekken beginnen: in een modeblad, op Instagram, doordat een rolmodel iets draagt wat jij leuk vindt. Trends komen sneller op en verdwijnen ook weer net zo snel. Het is daardoor erg onvoorspelbaar geworden.’

Daarom is forecasten een crime, zegt Huele. ‘Je moet het doen, maar de waarde is beperkt. Het grootste risico zit in de voorraad, die je aan het eind van het seizoen moet afprijzen of aan een opkoper meegeven. Het is daarom belangrijk om zeperds te voorkomen, en dat doe je door voorraden te verlagen en je reactiesnelheid in alle onderdelen van de supply chain te verhogen.’ We lopen al die onderdelen langs om te zien welke innovatie er plaatsvindt.

Consument beter begrijpen

In een vraaggestuurde keten is het startpunt van de supply chain de onvoorspelbare consument. Offline en online geeft die signalen af. Hoe beter een merk of retailer erin slaagt die signalen op te vangen (CRM), hoe beter hij zijn collectie of inkoop daarop kan afstemmen. De snelheid van Zara is vaker beschreven, maar wat in die verhalen meestal onderbelicht blijft is de cruciale inbreng van de winkelmanagers, die continu feedback geven op de nieuwe collecties en daarmee de designteams van input voorzien. Daarnaast vormen social media, met name Instagram, een goede graadmeter voor trends. Ook andere technologie kan helpen de consument beter te begrijpen, zegt Huele. Daarnaast wil de consument gemak en service.

Lokaal assortiment

De tweede schakel in de supply chain zijn de winkels, die al dan niet zelf hun inkoopbeleid bepalen. Daarbij spelen van oudsher de maatboog, kleurboog en prijsboog een rol. Waar de meeste ketens het assortiment per winkel nu nog vooral differentiëren naar het vloeroppervlak, is het ook slim om data uit social media, RFID en historische verkoopdata per winkel mee te nemen, zegt Huele. ‘In Groningen leven mensen bijvoorbeeld letterlijk op grote voet. In Brabant zijn mensen gemiddeld genomen iets dikker. Je ziet dat terug in de verkochte maten.’ En zo heeft iedere regio zijn eigen kenmerken, gebaseerd op zaken als verstedelijking van de omgeving, verdeling van de bevolking over leeftijdsklassen, inkomensklassen, opleidingsniveau et cetera. ‘Het is allemaal van invloed op welke items in welke regio’s de hardlopers zijn. Deze data wordt nu nog nauwelijks gebruikt bij het herbevoorraden en de inkoop en dat is een gemiste kans.’

Vol verrassingen

De volgende schakel bestaat uit de dc’s van de retailers. Het outbound-transport naar de winkels is in de meeste gevallen goed op orde, maar inbound zit vol verrassingen, zegt Huele. Slechts een paar retailers maken vandaag de dag gebruik van een control tower of een supply chain portal om de keten te overzien. De retailers die zo’n instrument gebruiken, geven de fabrikanten toegang. Zij kunnen de bestellingen inzien en wijzigingen aanbrengen in de orders, vaak gerelateerd aan het feit dat je in fashion 5 procent meer of minder mag leveren dan besteld, zodat je stoffen kunt opmaken. Een inkooporder zonder wijzigingen bestaat in de fashion namelijk niet.

Eén van de grootste verstorende factoren in inbound-transport is het feit dat een order nooit gelijk is aan een zending. Huele: ‘Een order komt binnen in een aantal losse zendingen. Aan een zending hangt veel informatie, maar dit is in de regel andere informatie dan die aan een order of orderregel hangt. Het ERP- en het WMS-systeem werken met verschillende grootheden. Ondanks dat softwareleveranciers zeggen dat ze alles kunnen koppelen, komen in de praktijk de data vrijwel nooit overeen. Iedereen streeft naar volledige integratie, maar ik ken geen voorbeelden waar dat lukt. Het is en blijft toch nog altijd een datanachtmerrie. Zonder betrouwbare data weet je natuurlijk niet waar je op moet sturen.’

Een geluk hierbij is dat er nu langzaam maar zeker wat meer bètamensen actief worden in deze traditionele alfawereld. ‘Je ziet dat zowel retailers als de grote modemerken de waarde beginnen in te zien van een wat meer datagestuurde supply chain.’

Afweging prijs en flexibiliteit

De laatste schakel, of de eerste als je de supply chain nog altijd als aanbodgestuurde keten ziet, is de fabrikant. Of liever gezegd: het merk dat de fabrikant aanstuurt. De tijd is voorbij dat merken twee grote collecties per jaar maken. Zara en Primark, die beiden de volledige keten beheersen, zijn de kampioenen van de wisselende assortimenten. Maar ook de grote kledingmerken en retailers gaan hierin mee. Ze vullen hun zomer- en wintercollecties aan met zogenaamde drops: snel wisselende collecties die in lagere aantallen worden geproduceerd. Dit alles om het assortiment aantrekkelijk en ‘vers’ te maken en de traffic in de winkels te verhogen.

Om de juiste balans te vinden tussen prijs en flexibiliteit maken ze voortdurend de afweging waar ze het best kunnen produceren: in lagelonenlanden of dicht bij de afzetmarkten? ‘Velen kiezen voor een mix waarbij ze items die niet zo snel wisselen, zoals jassen, spijkerbroeken en de zogenaamde Never Out of Stocks (de basisitems), in lagelonenlanden laten produceren en de snel wisselende items lokaal’, meldt Huele. Deze beslissingen kunnen alleen goed worden genomen als far en near sourcing samenkomen in één overzichtelijk systeem.

E-commerce

Dwars door deze bestaande keten heen is heel snel een volledig nieuwe keten tot stand gekomen: die van de online sales met bijbehorende hoge retourpercentages. Retailers die omnichannel-processen op een goede manier hebben ingericht, zijn in het voordeel ten opzichte van ‘web-only’ retailers. Het mag duidelijk zijn dat een omnichannel-ordermanagementsysteem dat inzicht geeft in alle voorraden in de winkels en het dc dan wel een must is: alle voorraden in de winkels en het dc moeten immers beschikbaar zijn voor álle verkoopkanalen.