Fashion-keten wordt minder old-fashioned

De supply chains in de fashionindustrie veranderen in rap tempo, zowel aan de zijde van retailers als van producenten. Dat is hard nodig, stelt Maarten Vaessen van Varova Fashion Group tijdens het congres What’s going on in Retailing, 7 april in MediaPlaza in Utrecht.

‘Toen wij in 2010 onze eerste investering in fashion deden, schrokken we van de ‘old-fashioned’ wijze waarop veel supply chains nog zijn ingericht’, openbaarde Vaessen. ‘Een katoenplantje passeert gerust twintig tot dertig schakels, voordat het als kledingstuk in de winkel ligt. Het gaat bovendien om veel kleine bedrijven boordevol passie die verdere professionalisering in de weg staan. Onder fashionretailers lijkt momenteel misschien een consolidatieslag aan de gang, maar de grootste retailer Inditex, bekend van Zara, heeft altijd nog maar een marktaandeel van anderhalf procent.’

Click & collect

Hunkemöller is één van de retailers die zich onttrekt aan de verwarring waarin de fashionindustrie momenteel verkeert. De lingerieketen heeft op dit moment 750 winkels in 23 landen, een aantal dat de komende vijf jaar met 500 winkels zal groeien. De apps van Hunkemöller zijn inmiddels 1,3 miljoen keer gedownload. Aan de basis van het succes ligt de strategische keuze uit 2009 om Hunkemöller te ontwikkelen van een doorsnee warenhuisleverancier tot een ‘highstreet brand’. ‘Onze klanten zijn jong en geïnteresseerd in fashion. Wij doen wat zij willen, terwijl veel andere retailers doen wat ze vorig jaar ook al deden’, vertelt Philip Mountford, CEO van Hunkemöller.

Een belangrijke succesfactor is de verschuiving in de supply chain van Hunkemöller, waardoor steeds meer logistieke handelingen in de winkels plaatsvinden. Consumenten die online bestelde artikelen in de winkel ophalen of retourneren, zorgen immers voor extra omzet. ‘Bij click & collect is onze upsell 25 procent, bij click & reserve 22 procent en bij return in store zelfs 48 procent. In de drukke decembermaand koos maar liefst 65 procent van onze klanten voor ophalen van hun bestellingen. Onze winkels vormen dus een wezenlijk onderdeel van de omnichannel-strategie’, zegt Mountford. Hij verwacht dat de online bestedingen de komende vier jaar met gemiddeld 37 procent per jaar zullen groeien.

Fast fashion

Ook binnen Varova Fashion Group vinden verschuivingen in de supply chain plaats. Het bedrijf biedt onderdak aan twaalf merken, waaronder Sissy-Boy, GSUS, Men at Work, KOI en JC Rags. Deze merken opereren autonoom, maar zijn de afgelopen jaren steeds nauwer gaan samenwerken op het gebied van logistiek, inkoop en online retailing. ‘Schaalgrootte heb je nodig in deze sector. Hoe kun je anders meespelen in deze omnichannelwereld? We hebben net een groot distributiecentrum in Arnhem geopend en beschikken over één ERP-systeem. Elk merk heeft zijn eigen collectie en eigen producten, maar we maken wel steeds meer gebruik van dezelfde leveranciers’, vertelt managing director Maarten Vaessen.

Duurzaamheid

Tegelijkertijd werkt Varova aan versnelling van de supply chain. ‘Mode gaat over nu, maar veel merkkleding moet nog altijd acht tot twaalf maanden van tevoren worden besteld. Als in tussentijd een vliegtuig boven Turkije wordt neergeschoten, groeit opeens de kans dat camouflagekleuren weer belangrijker worden’, stelt Vaessen. Hij gelooft overigens niet dat ‘fast fashion’ zoals Zara en H&M dat aanhangen gemeengoed wordt in de hele sector. ‘Fast fashion werkt vooral goed voor premiummerken. Die dicteren de markt, waardoor de vraag naar hun kleding goed voorspelbaar is. Voor andere merken zal slow fashion belangrijk blijven.’

De grote versnippering in de fashionindustrie – de twintig tot dertig schakels waarover Vaessen sprak – belemmeren retailers om meer invloed te krijgen op de duurzaamheid van hun supply chain. ‘Eigenlijk weet niemand van welk plantje of welke oliebron zijn producten nu daadwerkelijk vandaan komen. Het is niet alleen belangrijk om te weten hoe het met de arbeidsomstandigheden of het gebruik van chemicaliën, water of energie in de fabriek in China, Pakistan of Bangladesh zit, maar juist ook in de andere schakels zoals ververijen of katoenplantages’, vertelt Nieke Steen, consultant corporate responsibility bij brancheorganisatie Modint.

Volgens Modint vinden hier en daar goede initiatieven plaats. Nike hergebruikt de zolen van oude sportschoenen in de aanleg van atletiekbanen terwijl KOI – een merk van Varova – experimenteert met nieuwe technieken op basis van lasers of ozon voor het bleken van spijkerbroeken. Ook retailers zoals Zeeman en Coolcat doen onderzoek naar hun supply chains. Dat is ook in het belang van retailers zelf, beaamt sustainability officer Remco Kouwenhoven van Coolcat. ‘Onder meer door klimaatverandering en landverarming zien we de volatiliteit in aanbod en prijzen van materialen toenemen. Belangrijk dus om risico’s te minimaliseren om op lange termijn stabiliteit in aanbod en prijzen te garanderen.’