Extreme couponing: dodelijk voor producenten

innovatie

Met enige fascinatie zat ik laatst naar een programma op TLC te kijken over extreme couponing. Dit gaat over Amerikaanse vrouwen die zoveel mogelijk kortingsbonnen verzamelen en daarmee zo goedkoop mogelijk (en vaak zelfs gratis) boodschappen doen. Vaak hebben ze de hele kelder vol staan met honderden tubes tandpasta, zakken chips, vuilniszakken, tandenborstels, maandverband, afwasmiddel, wc-papier, scheermesjes en andere lang houdbare artikelen. Ze zouden er een eigen winkel mee kunnen beginnen. Wat betekent dit voor de supermarkten en leveranciers?

 

Het programma volgt vrouwen en een enkele heer die verschillende motieven hebben om aan extreme couponing te doen. Sommige doen het omdat ze de eindjes aan elkaar moeten knopen, anderen voor het goede doel, weer anderen omdat gewoon geen geld willen uitgeven. Persoonlijk denk ik dat het ook een soort verslaving is, want wat voor kick geeft het om voor 684,56 dollar aan producten te kopen en maar 8,27 dollar af te hoeven rekenen.

Logistieke puzzel

Extreme couponing is gewoon een levensstijl. Het is een voltijd baan, waarbij uren en uren worden besteed aan het verzamelen en knippen van bonnetjes. Sommigen struinen op zondag de buurt af en duiken zelfs de papiercontainers in voor coupons. Vervolgens stoppen ze deze in geordende mappen en maken setjes per winkeltrip. Verder heb je opslagruimte nodig, een grote auto en moet je geen schaamte kennen.

Het bepalen van welke artikelen op welk moment gekocht moeten worden, is een gecompliceerde puzzel waar je technieken van operations research op zou kunnen loslaten. De ene actie geeft namelijk een kortingspercentage, de andere het tweede product gratis, weer een ander een vast kortingsbedrag. Coupons kunnen ook de nodige beperkingen hebben: ze gelden alleen op bepaalde dagen of er geldt een maximum aantal artikelen. Het komt er dus op neer die combinatie van bonnetjes te maken, die het meeste oplevert: een zo hoog mogelijk bedrag aan producten voor een zo laag mogelijke te betalen bedrag.

Pieken

Ik vroeg me af wat voor effect dit gedrag zou hebben op Nederlandse supermarkten en producenten. Recent onderzoek van onderzoeksbureau SymphonyIRI wijst uit dat de promotiedruk voor kruidenierswaren in Nederland vorig jaar is gestegen van 16,9 tot 17,8 procent. Dat wil zeggen dat bijna een vijfde van alle producten in de supermarkt in de vorm van een actie wordt aangeboden met een prijskorting.

Nederland is ook goed in bonnetjes knippen. Een goed voorbeeld zijn de Douwe Egberts waardepunten. Soms heeft de caissière een boekje met barcodes bij de kassa liggen om de kortingen te scannen. Bij Kruidvat hangen de bonnen voor het schap.

Voor fabrikanten betekent een promotieactie een volumestijging van het product dat in de actie zit, met als gevolg toenemende margedruk en volumedaling als een artikel niet in de actie zit. Ook verkopen andere producten in dezelfde categorie minder. Na de verkooppiek volgt een dal, omdat consumenten steeds vaker in een actie kopen (hamstergedrag). En volgens mij werkt het ook zo, want ik betrap mezelf erop dat ík dit ook doe. Wasmiddelen koop ik eigenlijk ook nooit voor de volle prijs, omdat ik weet dat ze van tijd tot tijd in de aanbieding zijn.

Constante flow

In de bewuste aflevering zag ik dat de vrouw vooraf een extra bestelling van vierhonderd sportdrankjes had geplaatst bij de supermarkt. Met rolcontainers vol kwamen de supermarktmedewerkers aanlopen. Extreme couponers zorgen dus voor exorbitante pieken in de afzet, die weer doorwerken in productie. Dit deed me denken aan Piet van Abeelen, die 28 jaar bij General Electric werkte, waarvan de laatste zes jaar direct onder CEO Jack Welch en Jeffrey Immelt.

Hij stelt dat het continu op korte termijn willen pieken op langere termijn tegen je werkt. Sterker nog, om betrouwbaar te groeien moeten eenmalige pieken ten koste van alles vermeden worden. Alles in het bedrijf moet worden omgebogen naar het sturen binnen een bandbreedte. De extreme couponers zijn dus klanten die je absoluut niet wilt hebben vanuit supply chain-perspectief.

Promoties zijn noodzakelijk voor extra omzet, maar kennen ook hun grenzen. En veel consumenten, waaronder ik, worden helemaal niet blij altijd maar berekenend te moeten inkopen. Uitermate vermoeiend. Extreme couponing? Niet voor mij. Liever een constante flow.