Distributie in China verloopt via omwegen

China is niet alleen een aantrekkelijk land voor inkoop en productie, maar gezien de snel groeiende middenklasse ook voor verkoop van goederen. Het land is tegelijkertijd onmetelijk groot en telt flinke regionale verschillen, met name als het gaat om regelgeving. Dat stelt zowel Bugaboo als Foss voor de nodige uitdagingen, blijkt tijdens het seminar ‘Supply Chain Opportunities in China’ in Amsterdam op 24 juni 2015.

 

Door Marcel te Lindert

China expert Fred Sengers was dagvoorzitter

China heeft door de stijgende loonkosten misschien wat ingeleverd op zijn status als fabriek van de wereld, maar wordt steeds interessanter als consumentenmarkt. Het land telt bijna 1,4 miljard inwoners, waarvan 200 miljoen mensen tot de middenklasse mogen worden gerekend. Het bedienen van deze snel groeiende middenklasse is echter allesbehalve eenvoudig, blijkt tijdens het seminar over China dat Supply Chain Magazine en DSV organiseerden.

Er is bijvoorbeeld geen enkele logistiek dienstverlener die beschikt over iets dat lijkt op een landelijk dekkend distributienetwerk. Integendeel: de schattingen over het aantal logistiek dienstverleners in China lopen uiteen van één tot twee miljoen bedrijven, die vaak maar over een paar vrachtauto’s beschikken. Een ander sprekend cijfer: de zes grootste partijen hebben samen niet meer dan 1 procent marktaandeel. Probeer in zo’n land je distributie maar eens efficiënt te organiseren.

 

 

Omweg

China event 3Bedrijven die hun productie al in China hebben ondergebracht, zijn niet noodzakelijkerwijs in het voordeel. Dat blijkt uit het verhaal van Bugaboo, dat in 2007 zijn fabriek van Taiwan naar de ‘free trade zone’ nabij Xiamen in China verplaatste. Dit is één van de vijftien Chinese industriegebieden die een fiscaal aantrekkelijk regime bieden voor buitenlandse bedrijven. Voorwaarde is wel dat die bedrijven alleen produceren voor export. ‘Dat betekent dat we het vasteland van China niet rechtstreeks vanaf onze fabriek kunnen bedienen, maar alleen langs een omweg via Hongkong’, vertelt global supply chain director Henk-Jan Groeneveld van Bugaboo.

Het is een bekend probleem, blijkt uit de rondetafeldiscussies tijdens het seminar. Wie een fabriek met aanpalend warehouse in een free trade zone heeft, is min of meer gedwongen om voor distributie in China een extra warehouse buiten een free trade zone te openen. Dat betekent dus extra voorraad en extra kosten, wat alleen rendabel is als daar een substantiële omzet tegenover staat.

Serieus werk

China event 2Ook Bugaboo heeft deze optie gekozen. In 2012 besloot de producent van kinderwagens serieus werk te maken van de markt in China, Japan en Zuid-Korea. In dezelfde free trade zone waar de fabriek al stond, heeft Bugaboo daarom een regionaal dc voor deze drie landen geopend. Hiervandaan gaan de kinderwagens naar lokale dc’s in China, Japan en Zuid-Korea, waar ze worden gecrossdockt en getransporteerd richting retailers. ‘Die lokale dc’s dienen ook om onze consumenten een goede service te bieden. Als een wiel kapot gaat, willen consumenten niet twee weken op een nieuw exemplaar wachten.’

De strategie heeft Bugaboo geen windeieren gelegd. De kinderwagens worden in China verkocht via tien retailers, die samen vijftig winkels in met name de grote steden bezitten. Daarnaast verkoopt Bugaboo zijn producten op internet via Alibaba-dochter Tmall.com. Sinds de start van de nieuwe strategie in 2012 is de omzet in China met 300 procent gegroeid. Binnen zes maanden na de start van de verkoop via Tmall.com zorgde dit kanaal voor 30 procent van de omzet. ‘Nog belangrijker dan deze cijfers is dat we goede reviews krijgen van onze klanten’, stelt Groeneveld.

Met vliegtuig terug

China eventNet als Bugaboo heeft ook het Deense Foss een nieuw dc in een free trade zone geopend, maar dan in Shanghai. Hier liggen de apparaten voor chemische analyse die Foss tachtig kilometer verderop in Suzhou produceert. ‘We maken deze apparaten al sinds 2008 in China. Jarenlang hebben we ze van Suzhou naar ons wereldwijde dc in Europa gevlogen, maar 40 procent wordt in China verkocht. Die apparaten gingen dus weer met het vliegtuig terug naar het land van herkomst’, vertelt Per Sonne, senior vice president production & supply chain van Foss.

De apparaten die voor de Chinese markt bestemd zijn, blijven nu in China. De rest wordt door logistiek dienstverlener DSV vanuit het nieuwe dc in Shanghai geleverd aan het Europees dc, de verkoopvestigingen in bijvoorbeeld de Verenigde Staten of Australië of rechtstreeks aan eindklanten in andere delen van de wereld. Het nieuwe dc biedt vele voordelen, geeft Sonne aan. Het duurt nu nog maar twee in plaats van tien weken voordat de analyseapparaten beschikbaar zijn voor verkoop. Omdat er veel minder voorraad in de keten zit, is het mogelijk 1,5 miljoen euro werkkapitaal vrij te maken. De besparing op distributiekosten bedraagt 200.000 euro per jaar.

Gedoe

China event 4Foss is nu bezig om het concept verder uit te rollen. ‘Wat we hebben bedacht lijkt inderdaad te werken, maar we hebben wel enkele uitdagingen. Eén daarvan betreft de regelgeving. Die is best streng, in ieder geval in de free trade zone waarin wij zitten. Dat levert een hoop gedoe op. Het is dat we al een fabriek in China hadden en dat een groot deel van de apparaten hier wordt verkocht, anders hadden we nooit voor deze oplossing gekozen.’

Een ander probleem is dat het niet zo gemakkelijk is om elk land en elke klant vanuit China te bedienen. Met sommige landen is het om politieke redenen lastig zakendoen vanuit Shanghai. Sonne: ‘Daarnaast merken we dat sommige klanten liever niet vanuit China worden beleverd. Zij hebben nog steeds de perceptie dat de kwaliteit van apparatuur uit China niet goed genoeg is, ook al komt die uit een fabriek van een Europees bedrijf dat werkt volgens Europese standaarden.’