De winkel van nu voor de klant van nu, nu, nu

Er was eens, in een winkelstraat of op de laptop niet zo ver hier vandaan, een shopper die het anders wilde. Deze shopper weet wat hij wil en hij wil het nu, nu, nu. Hij heeft tevens een joker die te allen tijde kan worden ingezet tegen de retailers: keuze. De opbloei van het digitale tijdperk in de retail betekent een vaarwel aan merkentrouw met promiscuïteit ter vervanging. Of anders gezegd: gemak is de nieuwe ‘loyalty’. Wie verwacht dat de klant genoegen gaat nemen met een in hun ogen onvolmaakte service, zal een trage, stille dood sterven ergens achterin de winkelstraat. Toch hinken veel retailers mijlenver achter de Amazon’s, Walmart’s en Alibaba’s van de retailwereld aan.

Door Steven Schroeyens

Recent onderzoek door UPS toont aan dat 41 procent van de klanten de website of app van een concurrent raadpleegt als een product niet voorradig blijkt te zijn in hun gewoonlijke winkelpunt. Wanneer uit diezelfde studie blijkt dat fysieke winkelpunten in bijna de helft van de gevallen (45%) de klant gewoon vragen te wachten, zonder het aanbieden van alternatieven of de mogelijkheid het ontbrekende product te bestellen, mogen we niet verbaasd zijn door het gebrek aan loyaliteit. Als je weet dat zelfs de retailgiganten moeite hebben met de klant te geven wat ze willen, wanneer ze het willen, exact hoe ze het willen, dan begrijp je ook het toenemende aantal lege panden in onze winkelstraten.

Mini-dc’s

Op bijna ironische wijze ligt de oplossing nochtans bij fysieke winkelpunten. Wanneer je je winkels inzet als mini-distributiecentra, druk je niet enkel jouw logistieke kosten, maar word je ook op slag de retailer waar menig ‘flexishopper’ van droomt: je zet de opgedreven concurrentiedruk en beschikbaarheid van fysieke ruimte om in meer productopties met een sneller levertempo. Niemand heeft dit beter begrepen dan de Amerikaanse keten Target, wiens winkels tegen 2020 een volledige make-over gekregen zullen hebben om als volwaardige, lokale distributiecentra te fungeren. De resultaten: ze hebben dit jaar ruim 80 procent van hun digitaal volume reeds via hun winkelpunten kunnen laten verlopen, wat niet enkel tot verhoogde klanttevredenheid heeft geleid, maar ook nog eens 40 procent minder kosten met zich meebracht dan leveringen via een traditioneel logistiek magazijn.

Wel moeten we kanttekeningen maken bij deze indrukwekkende resultaten. Zo beschikken ze over een waanzinnig aantal winkels (1800+), waardoor elke Amerikaan zich binnen een straal van 10 kilometer van een Target-winkel bevindt. Dit geldt natuurlijk als dé magische pil om te kunnen opboksen tegen de digitale Amazons van deze wereld. Zij gooien ook bij wijze van spreken met massa’s geld naar het logistieke probleem rond de klant van ‘nu, nu, nu’. Maar de vereiste creatieve oplossingen blijven in wezen hetzelfde wanneer je de schaalgrootte verkleint. Het goede nieuws: zij hebben het harde onderzoekswerk reeds verricht, waardoor ze de slimmeriken eigenlijk gouden appels op een zilveren schaal aanbieden.

Let’s talk inbound

Velen beschouwen de front-of-house als de heilige graal van klantervaring. Maar goede service en merkentrouw begint bij het begin en aan de achterdeur.

Laten we het dus over inbound hebben. Net daar heeft hun ‘winkel als mini-distributiecentrum’-experiment een grote valkuil blootgelegd: samen met de vraag veranderen ook de bestelpatronen van de winkels. Dat heeft een enorme impact. Meer en kleinere bestellingen verhogen de kosten en uitstoot van de transporten naar de winkels en zorgen voor een hogere werkdruk bij de receptie van goederen. Omdat retailers het bredere aanbod niet volledig zelf op voorraad houden, stijgt het percentage leveringen direct-to-store van hun leveranciers. Crossdocking kost ook tijd en geld. Door het grotere aanbod, en omdat het allemaal zo snel moet gaan, kan er ook meer mislopen. Maar we hebben geen keuze: we moeten ze geven wat ze willen. Artikel ‘x’ moet voorradig zijn en de mensen in de winkel moeten meer met klant ‘y’ bezig zijn.

Inbound is een complex beest met veel verschillende betrokken partijen. Meer dan ooit moeten ze intens en efficiënter gaan samenwerken, anders komen we er niet. Dit zal bij veel retailers niet enkel een culturele omwenteling vergen, maar ook een technologische, want de systemen waar de meeste retailers nu mee werken, kunnen daar maar moeilijk mee omgaan. Tijd voor futureproof technologie die meer visibility brengt en het mogelijk maakt om beter en efficiënter samen te werken.

Supply chain-wetenschappers

Toch is technologie niet de held van de dag; die rol is weggelegd voor de mensen die de supply chain elke dag doen draaien. Maar we moeten onze supply chain-wetenschappers wel de tools geven die ze nodig hebben om het probleem op te lossen: technologie, data-uitwisseling en samenwerking over de bedrijfssilo’s heen. In de woorden van een zekere Jeff Bezos: ‘Als je niet koppig bent, geef je experimenten te snel op. En als je niet flexibel bent, blijf je tegen dezelfde muur aanlopen, blind voor de oplossing die jouw probleem verhelpen kan.’ En zo leefde iedereen nog lang en gelukkig.

Steven Schroeyens is medeoprichter en CEO van Pro Alliance