De roze koe

In de bedrijfsstrategie stel je langetermijndoelen vast met de benodigde acties en resources. Een horizon van vijf tot tien jaar is vandaag de dag niet ongewoon. In een strategische planning staan vervolgens zaken als missie, visie, kernwaarden, stuurvariabelen, KPI’s, cultuur, normen en waarden, resultaten et cetera beschreven. Het is natuurlijk veel te simpel gesteld, maar het bepalen van de bedrijfsstrategie lijkt zo wel wat weg te hebben van een invuloefening. Waarom is de bedrijfsstrategie dan vooral bij middelgrote bedrijven voor medewerkers vaak niet helder?

Vrijwel alle bedrijven willen de komende jaren groeien. Logisch, want groei zorgt voor massa en hoe meer massa des te gemakkelijker kun je tegen een stootje. De groeistrategieën van Igor Ansoff zijn alom bekend, maar de praktische toepassing niet. Salesmensen worden het jachtterrein ingestuurd om business te scoren. Is er eenmaal gescoord, dan komt de vraag: hoe wordt het beloofde waargemaakt? Maar dat is dan natuurlijk een supply chain-probleem. De salesman is inmiddels weer op jacht.

Dit gaat zo door en voor je het weet, verkoop je het onmogelijke en past het ook niet meer in de strategie. Customer intimacy noemen we dat dan, maar dit mag niets kosten. Dat is onmogelijk, maar toch zie je het vaak. We willen omzet verdubbelen. Dat heeft niets met strategie te maken. Het voert de druk alleen maar verder op. Je knapt er als medewerker ook niet van op, met als gevolg dat elke verkoopkans moet worden verzilverd. Met hagel in plaats van met scherp schieten: altijd raak, maar nooit prijs.

Segmenteren

Vooral bij middelgrote bedrijven hoor ik toch wel vaak ‘de klant is koning’. Alles kan, maar of dat dan daadwerkelijk het onderscheidend vermogen is, betwijfel ik. Strategie draait vooral om het maken van bewuste keuzes. Segmenteren is cruciaal. Liever vijfmaal een acht, dan achtmaal een vijf scoren. De strategie moet erop gericht zijn om je onderscheidend vermogen te benadrukken. Je gaat voor volume of je zoekt naar de roze koe in de wei. Met andere woorden: óf altijd een prijsdiscussie óf duidelijke toegevoegde waarde bieden zonder prijsdiscussies. De combinatie van beide in dezelfde product-/marktcombinatie kan niet.

Delen

Zet de bedrijfsstrategie op papier en deel deze met alle medewerkers. Al is het maar via een A4-tje of het intranet. Medewerkers weten hiermee wat er wordt verwacht en zij zijn zo ook in staat om zelfstandig keuzes te maken. Dat scheelt veel praatwerk.

Edward Heijnen, eigenaar Supply Chain Insight