Cor Molenaar: ‘Desinteresse in klant breekt retail op’

Volgens bijzonder hoogleraar e-commerce Cor Molenaar wordt in de discussie over de malaise in de Nederlandse detailhandel vaak veel te makkelijk gewezen op de economische crisis aan de ene kant en de opkomst van online winkelen aan de andere. Natuurlijk spelen die twee een rol, aldus de hoogleraar in het FD van 10 februari 2015, maar wie alleen die twee als oorzaken noemt, ziet volgens hem veel over het hoofd.

Molenaar presenteerde dinsdag zijn boek ‘Kijken, kijken, anders kopen’. In het boek worden vooral de achtergronden van de crisis belicht. Volgens Molenaar zijn naast de crisis en de opkomst van het online winkelen veel meer factoren van belang bij de verandering in het bestedingspatroon van de consument. Het feit dat consumenten meer sparen dan vroeger bijvoorbeeld, en hun geld uitgeven aan andere dingen dan voorheen (onder andere internet, gadgets, mobiele telefoons). Ook de forse toename van eenpersoonshuishoudens speelt volgens Molenaar mee.

Geen clou van doelgroep

De rode draad in het boek van Molenaar is de klant. Veel te veel winkeliers zijn in de visie van de hoogleraar de afgelopen jaren van hun klanten verwijderd geraakt. ‘Echte interesse in wie je klanten zijn, wat hen drijft en waarom zij je winkel bezoeken, ontbreekt heel vaak.’ Als voorbeeld noemt hij V&D. ‘Ze verzamelen niet eens e-mailadressen van hun klanten Ze hebben geen idee wie er in hun winkels rondloopt en geen clou wat hun precieze doelgroep is. Dan ben je bij voorbaat al verloren.’

Veel van de aloude retailers op de Nederlandse markt zijn volgens Molenaar veel te lang in het verleden blijven hangen. ‘Zij komen allemaal nog uit een tijd dat de retail nog een aanbodgestuurde sector was. Ze kochten twee keer per jaar groot in en namen daarmee altijd veel risico op zich. In die tijd was dat geen probleem, aangezien de vraag wel ongeveer bekend was. Maar dat is allang niet meer het geval. Tegenwoordig bepaalt de klant en zijn vraag wisselt voortdurend.’

Dat houdt volgens Molenaar in dat je hier met je inkoop en je hele organisatie op in moet spelen. ‘Die omschakeling van een aanbodeconomie naar een vraageconomie kunnen veel bedrijven gewoon niet maken. De aanpassing is voor veel bedrijven simpelweg te groot.’ En hoewel de oorzaken van de crisis grotendeels bekend zijn, onderneemt vrijwel niemand actie. Het is volgens Molenaar vooral te wijten aan het feit dat iedereen alleen maar oog heeft voor zijn eigen agenda.

Stilzitten geen optie

Molenaar voorspelt in het FD dat internetbedrijven als Amazon, Bol.com en Alibaba de boel de komende jaren nog veel verder gaan ontwrichten. Het Chinese Alibaba, dat aan derden een platform biedt om spullen te verkopen aan de consument, groeit als kool. ‘De hele keten van toeleveranciers verandert totaal dankzij de opkomst van dit soort partijen. De bestaande stakeholders zijn hun macht in heel snel tempo aan het verliezen aan dit soort nieuwe stakeholders. Stilzitten is helemaal geen optie. Voor niemand.’