Concurrenten halen Adidas in

Sportkledingmerk Adidas verliest zijn glans. Omzet- en winstdoelen worden niet gehaald en beleggers beginnen te morren, meldt het FD van 6 oktober 2014.

Adidas-bestuursvoorzitter Herbert Hainer was jarenlang een van de meest geroemde Duitse managers. In 2001 trad hij aan bij het wat stoffige concern en vormde het om tot een modern en succesvol modebedrijf. In 2010 beloofde Hainer beleggers zelfs de omzet in vijf jaar te zullen verhogen van dertien miljard euro naar zeventien miljard euro. Dat bleek te hoog gegrepen. Sindsdien moet Hainer keer op keer toegeven dat omzet- en winstdoelen niet worden gehaald.

Verwijt

Steeds vaker klinkt het verwijt dat Adidas te veel heeft ingezet op de opkomende markten, terwijl West-Europa en de Verenigde Staten werden verwaarloosd. Dat wreekt zich nu. In de opkomende markten zorgt vooral Rusland voor tegenvallers, en niet alleen de Oekraïne-crisis is daar debet aan. Zo waren er al ruim voor de burgeroorlog uitbrak problemen met een distributiecentrum.

De situatie op de Amerikaanse markt is volgens The Wall Straat Journal zelfs zo ernstig dat Adidas zijn tweede plek heeft verspeeld aan Under Armour. Dat zag – als relatieve nieuwkomer in de wereld van sportkleding en -schoenen – de omzet het eerste halfjaar met 20 procent stijgen tot 1,2 miljard dollar, terwijl de omzet bij Adidas met 23 procent kelderde tot 1,1 miljard dollar.

Concurrent Nike maakte vorige week bekend dat het gedurende de eerste drie maanden van zijn gebroken boekjaar (juni-augustus) de omzet in Europa met een kwart heeft opgevoerd tot 1,3 miljard dollar, en dat na ook al een sterk kwartaal daarvoor.

Hainer heeft inmiddels de structuur van Adidas onder handen genomen om het bedrijf sneller en slagvaardiger te maken; er werden nieuwe modejongens aangetrokken en het marketingbudget werd opgeschroefd. De bestuursvoorzitter kondigde vorige week bovendien aan dat er voor 1,5 miljard euro aan eigen aandelen wordt ingekocht. Bij analisten overheerst volgens het FD echter vooralsnog scepsis of het zal helpen.