‘Bouw vertical farms naast supermarkt-dc’s’

Foodretailers worstelen met het onlinekanaal. Ze moeten mee in de trend, maar winstgevend zijn de pick-up points en thuisbezorgdiensten niet of nauwelijks. Alsof dat nog niet genoeg uitdagingen biedt, meldt nu ook Amazon zich in deze markt met de overname van Whole Foods. Volgens retailexpert Marc de Speville hebben ook de gevestigde foodretailers voldoende ruimte voor innovatie. ‘Waarom bouwen we geen vertical farms naast onze distributiecentra? Dan hebben we altijd verse producten.’

Door Marcel te Lindert

De naschokken van de overname van Whole Foods door Amazon zijn nog voelbaar tijdens Manhattan Exchange, het jaarlijkse evenement van softwareleverancier Manhattan Associates. Op een steenworp afstand van Trafalgar Square in Londen heeft een aantal Europese foodretailers zich verzameld, waaronder afgevaardigden van Asda, Ahold Delhaize en het Britse Coop. Marc de Speville, expert in foodretail, verwoordt hun zorgen: ‘Waarom doet Amazon dit? Foodretail is de minst aantrekkelijke retailsector om in te stappen. Het onlinekanaal in foodretail is kostbaar, terwijl de marges laag zijn. Kijk maar naar een pure player als het Britse Ocada, dat nauwelijks winstgevend is. Bovendien weten we één ding zeker: als Amazon het onlinekanaal verder ontwikkelt, ondermijnt dat de winstgevendheid van zijn bestaande winkels. Consumenten gaan immers niet méér boodschappen doen. De omzet moet ergens vandaan komen.’

De Speville zoekt het antwoord in het credo van Jeff Bezos, oprichter van Amazon: ‘Sell more stuff to more people more often.’ ‘Dat leidt tot een hogere dropdichtheid en dus lagere afleverkosten. Door vol in foodretail te stappen, wil Amazon een boost geven aan het lidmaatschap van Amazon Prime’, aldus de consultant. Amazon Prime is de dienst waarbij consumenten in enkele grote steden tegen een vast bedrag per jaar geen extra verzendkosten meer hoeven te betalen voor same-day delivery. In sommige steden is voor een beperkt assortiment zelfs levering binnen twee uur mogelijk. ‘En vergeet niet dat supermarkten rijp zijn voor innovatie. Sinds de opening van de eerste moderne supermarkt meer dan honderd jaar geleden, is er eigenlijk niets veranderd. Consumenten moeten nog steeds een kar pakken, langs de stellingen lopen, zelf de producten in de kar leggen, bij de kassa alles weer uitpakken om vervolgens alles opnieuw in te pakken. Tot nu toe was er geen noodzaak voor innovatie, maar dat verandert.’

Van dark stores naar fulfilment centers

Als er sprake is van innovatie, is dat vooralsnog vooral gericht op het onlinekanaal. Het resultaat van die innovatie verschilt van land tot land. In Frankrijk wordt 90 procent van de onlinebestellingen opgehaald via een ‘drive-through’. ‘De helft daarvan wordt dezelfde dag nog opgehaald, het liefst in het eerstvolgende tijdvenster’, vertelt Jean-Marc Soulier van het Franse retailadviesbureau Metis. In het Verenigd Koninkrijk is ‘click & collect’ goed voor 60 tot 70 procent van de omzet uit het onlinekanaal. Hier kiezen dus aanmerkelijk meer mensen voor thuisbezorging. ‘Sinds 2013 bieden we ook same-day delivery aan, maar daar is nauwelijks vraag naar’, vertelt Rob Wilks van de Britse supermarktketen Asda, dat net als Coop het warehousemanagementsysteem van Manhattan Associates gebruikt.

Retailers in zowel Frankrijk als het Verenigd Koninkrijk worstelen met de vraag waar de onlineboodschappen vandaan moeten komen. Franse retailers kozen lange tijd voor store picking, maar 60 procent van de online orders komt nu uit ‘dark stores’: supermarkten waarin alleen orderpickers rondlopen. ‘Dat is meestal gratis. Sterker nog: vaak is online boodschappen bestellen goedkoper, omdat robots in de webshop voortdurend de prijzen op het internet vergelijken en zo nodig real-time bijstellen. Het picken in dark stores is efficiënter dan store picking, maar is vaak beperkt tot een assortiment van ongeveer 8000 artikelen. Steeds vaker is dat niet meer voldoende’, stelt Soulier, die in Frankrijk een groeiende interesse in speciale fulfilment centers ziet ontstaan. Asda heeft die weg al afgelegd. ‘Wij beschikken nu over drie fulfilment centers voor online boodschappen. Ons fulfilment center bij Heathrow biedt een assortiment van 16.000 artikelen, waarvan er 12.000 in een automatisch opslagsysteem liggen. Die goederen komen nu naar de orderpickers toe’, vertelt Wilks, die verantwoordelijk is voor de automatisering, bestaande uit het WMS van Manhattan Associates en de material handling-systemen van TGW.

Innoveren door combineren

De vraag is hoe Amazon zijn logistieke operatie gaat inrichten. Op het gebied van technologie zal Amazon nu niet het verschil maken, stelt De Speville. ‘Kijk maar naar die Kiva-robots, die in de warehouses van Amazon stellingkasten met artikelen naar orderpickers brengen. Die robots zijn niet geschikt voor kruidenierswaren. Ook in de last mile biedt de technologie van Amazon geen extra voordeel. Wat Amazon wel onderscheidt, is de mentaliteit. Als de klant iets wil, blijven ze net zo lang proberen totdat ze dat kunnen bieden’, stelt De Speville, die ook zwakke punten signaleert. ‘Amazon heeft weinig kennis van foodretail en geen ervaring met het organiseren van een complete koudeketen. Ook het marktaandeel is klein. Whole Foods heeft maar een beperkt aantal winkels.’

Foodretailers zijn zeker kansrijk in de strijd met Amazon, maar dan moeten ze wel innoveren. Dat betekent volgens De Speville het beste van online en offline winkelen combineren. ‘Waarom doen consumenten hun boodschappen online? Omdat ze op een tablet of smartphone sneller producten kunnen selecteren dan in een winkel. Omdat ze overal op elk moment kunnen bestellen. Omdat ze niet hoeven te wachten bij de kassa. En omdat ze niet hun boodschappen zelf naar huis hoeven te slepen. Maar fysieke winkels hebben ook voordelen. Alle producten zijn daar direct beschikbaar. Consumenten kunnen ruiken, voelen, zien en soms proeven. En veel consumenten houden van de persoonlijke service die winkelmedewerkers kunnen bieden. Helaas is foodretail de enige retailsector waarin de winkelmedewerkers minder goed weten wat er wordt verkocht dan de klanten. En laat die medewerkers eens wat aardiger zijn richting die klanten.’

Vertical farming naast dc’s

Innovatie is mogelijk met meer technologie op de winkelvloer. Denk aan de technologische mogelijkheden om het gedrag van klanten op de winkelvloer te volgen en daarop in te spelen, maar ook aan bijvoorbeeld ledverlichting om de zintuigen meer aan te spreken. De Speville noemt nog een andere innovatie die betrekking heeft op de versketen: vertical farming. In steden ontstaan steeds meer initiatieven om in hoge gebouwen op een klein vloeroppervlak onder volledig gecontroleerde temperatuur-, licht- en vochtigheidsomstandigheden verse groenten en kruiden te kweken. In moderne restaurants wordt steeds meer gebruikgemaakt van dergelijke verse ingrediënten. ‘Waarom bouwen we dergelijke vertical farms niet direct naast onze distributiecentra? Daarmee kunnen we de versketen flink verkorten. Dan kunnen we onze klanten het hele jaar door altijd verse producten bieden.’