Action dankt succes aan scherp inkoopbeleid en schaalgrootte

Terwijl alle sprekers tijdens het congres ‘What’s going on in retail’ verhaalden over omnichannel, mobile commerce en andere ontwikkelingen die de wereld van retailers momenteel op hun kop zetten, onttrekt één retailer zich aan deze hypes: Action. De nuchtere non-food discounter uit West-Friesland heeft geen webshop, geen app en geen eigen Facebook-pagina. Niettemin is Action één van de snelst groeiende retailers in Europa, die jaar op jaar twintig procent plust in omzet en ook het bedrijfsresultaat met soortgelijke cijfers ziet groeien.

Door Marcel te Lindert

Het geheim: de zeer lage prijs. ‘Uit onderzoek blijkt dat Action de beste prijsperceptie heeft van Nederland, wereldwijd staan we op plaats vier. We doen er alles aan om die perceptie waar te maken. Onze prijzen liggen gemiddeld 35 procent lager dan bij onze concurrenten. Het is verleidelijk om de marge iets te vergroten, maar dat doen we niet. Dan ondergraven we ons verdienmodel’, vertelt Ronald van der Mark, CEO van Action. Om zijn betoog kracht bij te zetten noemt hij als voorbeeld een actie met batterijen in België waarbij Action vergeten was de milieuheffing in de prijs mee te nemen. Het gevolg was dat de batterijen onder de kostprijs werden verkocht. ‘Terwijl andere retailers hun batterijen wellicht uit de schappen zouden halen, hebben wij zoveel mogelijk batterijen naar onze Belgische filialen gestuurd. Met resultaat: de toeloop was geweldig.’

Action2De zeer lage prijs is het resultaat van een scherp inkoopbeleid. Van der Mark herinnert zich een gesprek van oprichter en inkoper Rob Wagemaker met een leverancier. Nadat de leverancier de onderhandelingen was gestart met een inkoopprijs van 4,95 euro per stuk, noemde Wagemaker zonder schroom zijn prijs: 39 cent per stuk. ‘De meeste leveranciers gaan uit van een afname van 5000 of 10.000 stuks, maar als je aangeeft 250.000 stuks te willen inkopen is veel mogelijk. Dat kan gerust een jaar voorraad zijn’, stelt Van der Mark.

Low-cost supply chain

Een ander onderscheidend kenmerk is het brede, snel wisselende assortiment. In de winkels van Action liggen twaalf verschillende productgroepen, zodat een klant altijd wat van zijn gading vindt. Slechts 40 procent van de 10.000 artikelen is vast, de rest wisselt continu. ‘Klanten zijn elke keer weer verrast. Ze blijven ook lang in de winkel omdat ze gewoon alles willen zien’, vertelt Van der Mark, die eraan toevoegt dat Action elke week 200 nieuwe artikelen introduceert, soms zelfs meer. ‘Dat zorgt voor een erg complex proces in de winkels. Wij vertellen de winkels namelijk niet wat ze met de nieuwe en de oude producten moeten doen. Ook het bestelproces in de winkel is erg ingewikkeld. Eén van onze voornemens is dan ook om de complexiteit op de winkelvloer te reduceren.’

Van complexiteit in de dc’s van Action is geen sprake. Tot voor kort werden de meer dan vierhonderd winkels beleverd vanuit de kop van Noord-Holland, waar de retailer over een distributiecentrum van 100.000 vierkante meter beschikt. Van der Mark: ‘Dankzij een goed ingericht proces en schaalgrootte beschikken we daadwerkelijk over een low-cost supply chain. In december hebben vanuit dit dc op één dag 370.000 colli verzonden, omgerekend vijf miljoen producten. Inmiddels hebben we in Limburg een tweede dc van 55.000 vierkante meter gebouwd, maar voordat we die in gebruik hebben genomen lagen de uitbreidingsplannen alweer op tafel.’

Direct sourcing

ActionOok de komende jaren zal Action blijven groeien. In zowel Duitsland als Frankrijk beschikt Action nu over zo’n twintig winkels. ‘Beide landen hebben potentie voor zo’n duizend winkels’, stelt Van der Mark, die benadrukt dat Action wel gecontroleerd wil groeien. Dat betekent niet alleen reductie van de complexiteit van de winkel processen en uitbreiding van het tweede dc, maar ook meer aandacht voor zaken als category management, merchandising en marketing. ‘Misschien moeten we toch eens nadenken over schapindeling, iets wat nu totaal niet gebeurd. Daarnaast overwegen we direct sourcing. We kopen nu niet zelf in het Verre Oosten in en ontwikkelen ook geen producten onder private label. Wellicht is dat toch voor ons interessant, niet zozeer vanwege de prijs maar vanwege de schaalbaarheid.’

Opmerkingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen en kinderarbeid wuift Van der Mark weg. ‘Daarover hebben we bepalingen opgenomen in onze inkoopvoorwaarden. Dat wij zo goedkoop zijn, heeft niets daarmee te maken, maar alles met inkoopkracht en inkoopvolume. Ook onze leveranciers moeten het Bangladesh-akkoord ondertekenen.’