Logge dinosaurus

Wat kan een naam betekenen voor het succes of het falen van een nieuw instituut? Ik vraag me dat ernstig af nu bekend is geworden dat het topinstituut in Breda de naam DINALOG krijgt. Deze foeilelijke en oubollige naam is de samentrekking voor ‘Dutch Institute for Advanced Logistics’. De naam DINALOG roept bij mij meteen een associatie op van een logge dinosaurus: al gedoemd tot uitsterven voordat het ook maar is geboren.

En dan te bedenken dat het eindrapport van de commissie Van Laarhoven in april 2006 de hoopgevende titel droeg ‘Naar een vitalere supply chain door krachtige innovatie’. ‘De commissie pleit voor de ontwikkeling van een topinstituut voor supply chain (management) als aanjager van innovatie’, aldus het eindrapport. In de alinea’s die erop volgen gaat het rapport uitgebreid in op de belangrijke kenmerken van dit kennisinstituut. Opvallend genoeg komt het woord ‘logistiek’ hier nergens in voor. Het rapport spreekt over supply chain-processen, die een sterk internationaal karakter hebben, en niet zozeer over de logistieke branche. Voor het voorgestelde topinstituut zou contractonderzoek met internationaal zeer aansprekend partners, als bijvoorbeeld EADS (het Airbus-consortium) of het mondiale supply chain management van een grote Nederlandse multinational, een steeds belangrijkere rol kunnen spelen.

In ruim drie jaar kan er veel veranderen. Na een langdurige competitie tussen Amsterdam, Rotterdam en Breda, waarbij het winnen van steun van eerder afgevallen regio’s doorslaggevend bleek, viel afgelopen april de keuze van de locatie voor het topinstituut op Breda. Dankzij een succesvolle lobby door logistiek Nederland en het lijdzaam volgen van slechte ingelichte of kortzichtige journalisten is er niet langer sprake van een topinstituut voor supply chain management, maar van een logistiek topinstituut. Deze laatste term wekt veel te veel de associatie met de branche van logistiek dienstverlening (en transport). Dankzij deze associatie dreigen de verladers – een verschrikkelijk woord van logistiekelingen voor industrie, groothandel en retail die iets laten vervoeren – af te haken, omdat ze denken dat het topinstituut niet voor hen is bedoeld. CEO’s van multinationale productiebedrijven denken namelijk dat ze hun logistiek hebben uitbesteed, maar de regie over de supply chain in eigen handen hebben. Little big difference!
Volgens de ambitieuze plannen moet het topinstituut DINALOG de concurrentie aangaan met gerenommeerde en commercieel goed draaiende businessschools als INSEAD in Fontainebleau en IMD in Lausanne. Tijdens mijn twee bezoeken aan IMD heb ik mij kunnen overtuigen van het inhoudelijke topniveau van hun cursussen en het enthousiasme van de deelnemers. En voor de professoren is het een voorrecht daar te mogen doceren; slechte beoordelingen door deelnemers leidt tot uitsluiting van een professor. Een nieuw topinstituut moet wel van heel goede huize komen om het niveau van het geoliede bedrijf IMD te evenaren.

Nu is het natuurlijk makkelijk kritiek te hebben op een verzonnen naam. Maar daarom stel ik dan ook een nieuwe naam voor het topinstituut in Breda voor: VOC Business School. VOC staat in dit geval voor ‘Value On Chains’ en is een variant op ‘Return On Investments’ (ROI). Het topinstituut heeft als missie waarde toe te voegen aan wereldwijde supply chains, waar bedrijven al veel in hebben geïnvesteerd maar nog veel meer uit kunnen halen. Voordeel van deze naam is dat het gemakkelijk is te onthouden, omdat het verwijst naar ’s werelds eerste multinational de Verenigde Oost-Indische Compagnie (VOC) met haar efficiënte supply chains in onze Gouden Eeuw. Aan dit gratis marketingadvies kan ik alleen nog toevoegen: beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald. Maar misschien heb ik ongelijk wat betreft de naamgeving. Ondertussen blijf ik verder samenwerken met IMD in Lausanne en MIT in Boston.

 ir. Martijn Lofvers, Uitgever & Hoofdredacteur Supply Chain Magazine