Heineken stapt in Indiase markt

Heineken gaat eindelijk de Indiase markt op. Dat meldt het Financieele Dagblad op 13 september 2011. Vorige maand rolde de eerste lokaal gebrouwen en gebottelde fles Heineken-bier van de productieband in een fabriek in Taloja, nabij Bombay.

Indiërs drinken meestal sterkere drank en als ze bier drinken vaak een zwaardere variant. Volgens Siep Hiemstra, tot voor kort regiobaas van Heineken in Azië en Oceanië, is lokaal brouwen belangrijk. ‘Dat zie je leke keer. Dan krijg je ineens een grote verkooporganisatie die de markt goed kent.’ Heineken start ermee in de brouwerijen van partner United Breweries Limited (UBL) in Bombay en Hyderabad. UBL is verreweg de grootste partij met een marktaandeel van meer dan vijftig procent en zeventien eigen en dertien contractbrouwerijen.

Internetreclame
Heineken kan de Indiase markt niet veroveren op de manier waarop het dat al decennia over de wereld doet. Het kan het merk niet ‘zaaien’, zoals dat heet. In India mag voor bier, behalve op verkooppunten geen reclame worden gemaakt. De Indiase consument moet op een andere manier lekker worden gemaakt. Dat doet Heineken via internet (bijvoorbeeld via Facebook), waar campagnes wel mogen.

Volume
De merkuitrol gaat strak volgens het boekje. Geen concessies, dat is een les die Heineken reeds leerde in China. Daar is Heineken al heel lang actief, maar wist het nooit veel aan zijn bier te verdienen. Achteraf heeft het bedrijf dat, door mee te gaan met de lage bierprijzen, ook aan zichzelf te wijten. ‘Je kunt zeggen dat we ons te veel op volume hebben blindgestaard’, aldus Hiemstra.
Hiemstra claimt dat Heineken in Azië beter vertegenwoordigd is dan andere grote brouwers, alleen Carlsberg heeft een vergelijkbare positie. Maar er valt nog veel te winnen. ‘In Azië woont zestig procent van de wereldbevolking. Vietnam is voor ons in volume al de tweede markt in de wereld. In Ho Chi Minhstad staat straks de grootste Heineken-brouwerij na die in Zoeterwoude. Voorheen deden we er drie tot vier jaar over om een miljoen hectoliter bier extra te verkopen. Nu komt er 500.000 tot 800.000 hectoliter per jaar bij. Dat is bijna een brouwerij per jaar.’