De kracht van woorden

Recent heeft een van mijn afstudeerders gekeken naar de manier waarop inkopers leveranciers verzocht hebben hun condities te verbeteren ten tijde van de recessie van 2009 en het effect daarvan op de relatie met die leveranciers. De resultaten laten zien dat wanneer de communicatie in de perceptie van de leverancier agressief van toon is, dit leidt tot minder commitment van de leverancier naar de klant toe.

Als daarnaast de boodschap wordt ervaren als opportunistisch (‘Ze gebruiken de crisis om even snel 15 procent korting af te dwingen bij ons’) dan schaadt dit het vertrouwen van de leverancier in de klant en is de kans groot dat de leverancier ‘tegenmaatregelen’ gaat nemen (minder service geven, later leveren, prijsverhogingen, et cetera). In die gevallen waar de communicatie als niet agressief en opportunistisch werd ervaren, hadden de verzoeken om betere condities geen negatief effect op de relatie en werden de verzoeken eerder ingewilligd.

De kracht van woorden is recent ook onderzocht door enkele collega’s van mij in Maastricht. Zij vroegen zich af of het mogelijk is om mensen een meer empathische mindset te bezorgen via ‘priming’ (inprenten). In hun experimenten hebben ze proefpersonen een woordzoekpuzzel laten doen met vijftien zachte, positieve woorden, waaronder ‘gevoel, hechten, liefde, samen, vrede, vriend, empathie en affectie’.

Vervolgens kregen de proefpersonen een klantenklacht voorgelegd met de vraag wie hier fout was. Terwijl de proefpersonen die de puzzel niet hadden gedaan de schuld en verantwoordelijkheid vooral bij de klant legden, zochten de proefpersonen met de meer empathische mindset de verantwoordelijkheid van de fout vooral ook bij zichzelf. Je kunt mensen dus op een vrij eenvoudige manier een andere mindset bezorgen door ze veelvuldig te confronteren met de juiste woorden.

Denkt u eens aan de woorden die u dagelijks gebruikt richting leveranciers en aan de woorden die u via interne communicatie tot u neemt. Welke woorden komen veel langs bij u op kantoor tijdens interne presentaties, toespraken van management, feedback-gesprekken en bij de koffiecorner? Zijn dat woorden als winst, geld, besparing, onderhandelen, salaris, bonus, contract, dan is de kans groot dat dit leidt tot gedrag dat meer op eigen gewin gericht is en minder op samenwerking.

Ik weet dat sommige bedrijven waarmee ik werk heel bewust kijken naar de woorden die ze gebruiken in hun communicatie richting ketenpartners. Idealiter moeten die woorden gedrag bekrachtigen dat dienend is aan wat u wilt bereiken in de samenwerking met ketenpartners. Ik raad u dus aan om uw presentaties, brochures, website en LinkedIn er nog eens op na te slaan. Het zou zo maar zo kunnen zijn dat de woorden die u vandaag gebruikt niet in lijn zijn met hetgeen u morgen wilt bereiken.

Frank Rozemeijer is NEVI hoogleraar Purchasing & Supply Management aan Maastricht University en associate partner bij Solvint
(Af)reageren? frank.rozemeijer@solvint.com